| Unidade 4 -
As transformações ocorridas no mercado nos últimos tempos são diversas, e no ambiente de marketing não é diferente. As táticas e estratégias utilizadas no dia a dia das empresas também precisam evoluir e acompanhar as tendências globais.
Não temos mais como, nos dias atuais, não levar em consideração, nas estratégias de marketing, elementos relacionados à era digital.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Na era digital, os consumidores possuem um perfil cada vez mais conectado e indiferente ao canal. Estes consumidores irão mudar constantemente de um canal para o outro, seja on-line para off-line, ou vice-versa, e buscam uma experiência contínua e uniforme sem qualquer lacuna perceptível (KOTLER, 2017).
No entanto, o autor afirma que o modelo do marketing tradicional nem sempre irá permitir uma transição tranquila entre um e outro canal. Assevera ainda que a maneira como os profissionais de marketing abordam os canais de venda e comunicação deveria mudar adaptando-se a esta nova realidade.
Segundo Kotler (2017), na era digital, os consumidores irão transitar em diversos canais diferentes, e os profissionais de marketing precisam conduzir os consumidores por cada passo deste caminho percorrido tanto nos canais físicos como nos on-line, de forma que a marca esteja disponível para o cliente decidir onde e quando comprar. Caso contrário, poderá perder o consumidor para a concorrência.
Neste contexto, surge o conceito de marketing onicanal, a prática de integrar vários canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme. Ou seja, garantir que a organização assegure um esforço conjunto de vários canais on-line e off-line para levar os consumidores ao compromisso da compra.
Os consumidores dificilmente irão efetuar uma compra sem ao menos pesquisar mais informações sobre o produto ou realizar uma comparação entre marcas ou produtos substitutos.
Nos últimos tempos, quantas vezes você efetuou uma compra levando em consideração a propaganda feita, por exemplo, somente na TV, sem realizar outras buscas de informações na internet ou redes sociais?
De acordo com Kotler (2017), pesquisas comprovam que o marketing onicanal gera resultados. Segundo o autor, uma pesquisa da International Data Corporation identificou que os compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente 30% maior do que os compradores de um só canal. Afirma ainda que os consumidores se comprometem mais quando têm opções e são capazes de comprar um artigo no momento exato que desejam. Em função disso, grandes empresas vêm há alguns anos implementando o marketing onicanal.
No início, algumas empresas viam o marketing onicanal como a reação à presença crescente do comércio eletrônico. No entanto, percebem na atualidade que a integração de seus canais on-line e off-line podem ser uma grande oportunidade de crescimento.
Reflita sobre as últimas compras de produtos com alto valor agregado que você fez. Para pesquisar e comprar o produto, você utilizou mais de um canal disponível? Ou seja, pesquisou em lojas físicas, fez buscas na internet, viu o site da empresa, pesquisou em redes sociais a respeito do produto, perguntou num grupo de whatsapp a respeito? Então, se você utilizou diversos canais integrados disponibilizados pela empresa, é provável que esta se utilize de estratégias de marketing onicanal.
Fonte: Kotler (2017).
Kotler (2017) apresenta algumas tendências que podem demonstrar esta realidade, como será exposto a seguir.
Para Kotler (2017), na economia do “agora”, mercados em tempo real como Uber e Airbnb, que conectam compradores com vendedores, estão florescendo. Um importante responsável para este movimento é o telefone celular. Os telefones celulares da atualidade desempenham um papel muito mais complexo do que somente efetuar ligações. Os consumidores têm “o mundo em suas mãos” e podem efetuar qualquer pesquisa ou realizar qualquer compra de qualquer lugar, a qualquer hora do dia ou da noite.
Cada vez mais as pessoas utilizam o celular para efetuarem compras. De acordo com o portal Internet Retailer, o comércio por meio de telefones celulares representou 30% do total do comércio eletrônico americano já em 2015. Sendo assim, é preciso que as empresas estejam atentas para esta nova realidade e busquem alternativas para que consigam atingir esses consumidores.
Fonte: Kotler (2017).
De acordo com Kotler (2017), antigamente uma venda no setor automobilístico demandava tempo e processo de venda maior, hoje em dia pode ser realizado em cerca de 10 minutos. Segundo o autor, a BMW do Reino Unido permite que seus carros sejam comprados pelo celular. O consumidor escaneia com o celular a imagem de um carro da BMW em anúncios impressos em revistas ou outdoors, por exemplo, é levado ao site do modelo correspondente para conhecer detalhes do carro e efetuar a compra. Isto tudo não gastaria muito mais do que 10 minutos.
Outro fator importante para ser levado em consideração é que, embora os clientes estejam interessados nessas ofertas personalizadas direcionadas, podem sentir a necessidade de avaliá-las e, com isso, buscam mais informações on-line. Desta forma, quando a informação é validada de acordo com suas expectativas, a probabilidade de que aceitem a oferta e efetuem a compra seja maior.
Segundo Kotler (2017), a Burberry é uma das lojas que utilizam sensores em suas lojas. O autor relata que os artigos de vestuário são equipados com etiquetas de identificação por radiofrequência, que ativam os espelhos dos provadores quando os clientes provam as roupas, e estes podem assistir a um vídeo que descreve o produto. Exemplifica ainda que uma rede de supermercados francesa possui etiquetas de comunicação por campo de proximidade em seus produtos, dos quais os clientes tocam na etiqueta com o aparelho celular e obtêm acesso instantâneo a detalhes do produto, ou ainda, podem acrescentar o produto às suas cestas virtuais e pagar.
Você já efetuou compras on-line por meio do telefone celular? Como foi a experiência?
Sendo assim, podemos observar que o fato de utilizar a conectividade de máquina a máquina, ou seja, a internet das coisas, pode trazer simplicidade e a proximidade da experiência de webrooming para a experiência de compra off-line. Com isso, os canais off-line podem engajar os consumidores com conteúdos digitais que podem facilitar as decisões de compra, tais como detalhes dos produtos ou avaliações de outros clientes.
Segundo Kotler (2017), para trazer os benefícios envolventes das compras off-line para os canais on-line, os profissionais de marketing podem adaptar técnicas de showrooming. A IKEA, por exemplo, uma rede varejista mundial, identificou que era desafiador seus clientes encontrarem móveis que se encaixem em seus espaços. Com isso, desenvolveu um aplicativo de realidade aumentada que, combinado com o catálogo impresso, pode ajudar a solucionar este problema. O intuito é que o consumidor coloque o catálogo impresso no local onde pretende instalar um móvel, e vendo pela tela do aplicativo, é possível ter uma visão antecipada do móvel em sua casa.
Os avanços tecnológicos permitiram que diversas facilidades estivessem disponíveis para o consumidor. Reflita como as novas tecnologias podem afetar as relações de consumo na atualidade.
Fonte: Elaborado pela autora.
Para Kotler (2017), essa abordagem de showrooming permite aos consumidores fazer compras e explorar produtos em espaços físicos, utilizar seus sentidos e criar conexões pessoa a pessoa enquanto compram.
Os profissionais de marketing são capazes de obterem diversas informações sobre o comportamento de compra de seus consumidores com todas as tecnologias disponíveis. Os diversos dados dos clientes que podem ser coletados por meio de aplicativos relacionam, por exemplo, faixa demográfica, padrões de movimentação em canais off-line, padrões de consulta em canais on-line, atividades na mídia social, preferências por produtos ou promoções, registros de transações, dentre outros.
De acordo com Kotler (2017), a captura de dados é muito importante para os profissionais de marketing otimizarem as operações dos canais. A empresa ter consciência sobre onde os clientes caminham e em que gastam seu tempo dentro de uma loja permite, por exemplo, que seja aprimorada a disposição dos produtos e o merchandising visual da loja, permite entender qual promoção funciona para cada cliente individual, o que pode direcionar o ajuste de mensagens de forma compatível com o que o cliente espera, evitando spams.
O autor afirma também que ter a capacidade de saber onde os clientes estão em qualquer momento permite oferecer ofertas em tempo real, o que pode despertar sua atenção e interesse.
É possível ainda rastrear históricos de padrões de compra, o que pode auxiliar na identificação do que os clientes poderão comprar em seguida, identificar necessidades futuras dos clientes e gerir os estoques.
Para que uma estratégia de marketing onicanal seja desenvolvida de maneira eficaz, é preciso que os profissionais de marketing sigam o caminho do consumidor em um nível detalhado. Como existem diversas opções de canais e pontos de contato, Kotler (2017) afirma que é preciso identificar os mais populares. Os passos identificados pelo autor são:
1. Mapear todos os possíveis pontos de contato e canais ao longo do caminho do consumidor.
O autor acredita que, para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing onicanal, o primeiro passo é mapear todos os pontos de contato e canais possíveis ao longo dos cinco As. Esta relação pode ser observada na Figura 5 a seguir:
Ponto de contato é toda interação direta e indireta do consumidor, on-line e off-line, com a marca e outros consumidores dentro de um contexto relacionado à marca. Ou seja, é uma ação real executada pelos consumidores quando estão em cada um dos estágios dos cinco As. No estágio de assimilação, por exemplo, conhecer o produto pode ser considerado um ponto de contato do consumidor com a marca.
Fonte: Kotler (2017, p. 174).
Kotler (2017) considera o canal como um dos intermediários on-line e off-line utilizados pelos consumidores para interagir com a marca. O autor considera que existem dois tipos de canal: canal de comunicação e canal de vendas.
Podemos citar como canais de comunicação os veículos que facilitam a transmissão de informações e conteúdo, tais como:
Os canais de venda, por sua vez, referem-se aos canais que facilitam as transações, tais como:
O autor afirma que um ponto de contato pode envolver um ou mais canais. Ou seja, um consumidor pode receber informações sobre um produto por meio de anúncios impressos, anúncios em banners on-line, centrais de atendimento ou vendedores, por exemplo.
2. Identificar os pontos de contato e canais mais críticos.
De acordo com Kotler (2017), existem diversos cenários que podem aumentar a complexidade da execução do marketing onicanal. Ou seja, o consumidor individual pode escolher uma combinação diversa de pontos de contato por diferentes canais, o que o autor chama de cenário do caminho do consumidor.
Se o indivíduo deseja comprar um carro, por exemplo, ele pode clicar num banner on-line, que o direciona para uma página de conteúdo que irá lhe fornecer maiores informações a respeito do carro, fazendo-lhe despertar o interesse de ir até uma loja física realizar um test drive e consequentemente adquirir o produto.
Ou então, em um outro cenário, o consumidor pode ver um outdoor ou anúncio na televisão, ligar para uma central de atendimento, marcar uma visita física e realizar a compra.
Desta forma, cabe à empresa identificar os pontos de contato e canais que são mais relevantes para sua realidade.
3. Melhorar e integrar os pontos de contato e canais mais críticos.
Kotler (2017) acredita que esta etapa poderá determinar o sucesso do marketing onicanal. Acrescenta ainda que é importante as empresas criarem uma estrutura organizacional que seja capaz de operacionalizar a estratégia adotada.
Portanto, é possível percebermos que os consumidores irão passar de um canal ao outro e esperam que a experiência seja contínua e uniforme. Para atender a essa realidade, os profissionais de marketing estão integrando os canais on-line e off-line com o intuito de conduzir esses consumidores por todo o caminho até a efetivação da compra.
Assinale a alternativa que completa corretamente a lacuna:
“O Marketing ________ é a prática de integrar vários canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme para o consumidor.”
Onicanal.
Com os avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, novas formas de acessar os consumidores foram surgindo. O marketing onicanal surge como uma prática para garantir que a organização assegure um esforço conjunto de vários canais on-line e off-line para levar os consumidores ao compromisso da compra.
Tradicional.
Tradicional não corresponde ao conceito apresentado. O marketing tradicional utiliza-se principalmente de canais off-line.
De varejo.
Este não corresponde ao conceito apresentado. O marketing de varejo relaciona-se tanto com a venda de produtos como com a fidelização de clientes.
Global.
Global não corresponde ao conceito apresentado. O marketing global diz respeito a um conjunto de estratégias e ações que as organizações adotam numa abordagem de mercado global.
De parceria.
Este termo não corresponde ao conceito apresentado. O marketing de parceria procura reunir indivíduos com interesse comum.
O marketing onicanal vem sendo utilizado por muitas empresas nos últimos anos. A este respeito, analise as assertivas a seguir e assinale a alternativa correta:
Somente a assertiva II está correta.
A assertiva II está incorreta, pois o marketing onicanal gera resultados positivos para empresa.
Somente a assertiva III está correta.
A assertiva III está incorreta, pois, de acordo com Kotler (2017), uma pesquisa da International Data Corporation identificou que os compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente 30% maior do que os compradores de um só canal.
Todas as assertivas estão corretas.
As assertivas II e III estão incorretas. A assertiva I está correta, pois o marketing onicanal provavelmente irá crescer cada vez mais entre as empresas, uma vez que estudos comprovam que o marketing onicanal gera resultados significativos para as empresas, sendo que compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente maior do que os compradores de um só canal. A assertiva II está incorreta, pois o marketing onicanal gera resultados positivos para empresa. A assertiva III está incorreta, pois, de acordo com Kotler (2017), uma pesquisa da International Data Corporation identificou que os compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente 30% maior do que os compradores de um só canal.
Somente a assertiva I está correta.
A assertiva I está correta, pois o marketing onicanal provavelmente irá crescer cada vez mais entre as empresas, uma vez que estudos comprovam que o marketing onicanal gera resultados significativos para as empresas, sendo que compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente maior do que os compradores de um só canal.
Todas as assertivas estão incorretas.
A assertiva I está correta. A assertiva I está correta, pois o marketing onicanal provavelmente irá crescer cada vez mais entre as empresas, uma vez que estudos comprovam que o marketing onicanal gera resultados significativos para as empresas, sendo que compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente maior do que os compradores de um só canal. A assertiva II está incorreta, pois o marketing onicanal gera resultados positivos para empresa. A assertiva III está incorreta, pois, de acordo com Kotler (2017), uma pesquisa da International Data Corporation identificou que os compradores onicanal alcançam um valor do tempo de vida do cliente 30% maior do que os compradores de um só canal.
Chegamos ao final de mais uma aula em que podemos perceber a importância da utilização de diversos canais para atingir o cliente-alvo seja de forma on-line, seja de maneira off-line. As facilidades tecnológicas que os consumidores possuem atualmente fazem com que eles procurem cada vez mais por facilidades e informações no momento da compra e, para isso, a empresa deve estar preparada.
Sendo assim, nesta aula, você teve a oportunidade de:
Caro(a) aluno(a), sugiro que você faça a leitura do livro Os 8 Os do Marketing Digital. A obra foi escrita por Conrado Adolpho e mostra estratégias para se ter êxito nos negócios utilizando-se do ambiente on-line. O autor procura demonstrar no livro como transformar a internet em uma ferramenta lucrativa e eficiente no mundo dos negócios. Além disso, traz cases práticos para ilustrar a teoria apresentada. O livro, na parte I, inicia falando sobre a economia digital e cibersociedade e explana o contexto do novo cenário da sociedade digital e dos novos hábitos de consumo na era da informação. Na parte II, o autor explora a metodologia dos 8 Ps do marketing digital e aprofunda cada um deles. O 8 Ps apresentados pelo autor são: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. Por meio deste livro, você poderá aprofundar cada conceito trabalhado ao longo desta unidade, conhecendo mais sobre a era digital e as ferramentas que podem auxiliar as empresas no alcance do sucesso.
No decorrer desta unidade, foi possível percebermos o quanto o mundo sofreu transformações ao longo dos anos que levaram os mercados globalizados a uma era digital. Os exemplos ao nosso redor estão por toda parte. Vejamos o caso do Cartola F.C.. Quem nunca ouviu falar desse game? O Cartola é um fantasy game desenvolvido pelo SportTV, da rede Globo de Televisão. Neste jogo, o usuário é convidado a montar seu time de futebol e age como se fosse o próprio diretor ou presidente de futebol. Você já imaginou quantas pessoas acessam o site ou estão interconectadas neste game?
Um tradicional hotel, na cidade de Florianópolis-SC, percebeu que, nos últimos anos, a quantidade de hóspedes vem diminuindo. Após efetuar uma análise SWOT na empresa, percebeu que sua comunicação tanto externa como interna estava muito falha. Para alavancar suas vendas não só na alta temporada, como também no período de baixa temporada, a direção em conjunto com o departamento de marketing decidiu implementar novas estratégias que englobassem a era digital.
A empresa reestruturou sua comunicação tanto interna como externa. No que se refere à comunicação de marketing, a empresa desenvolveu um site, demonstrando todas as atratividades que a cidade e o hotel possuem. Passou também a estar presente ativamente nas redes sociais, divulgando a estrutura e despertando o desejo dos consumidores para o serviço oferecido. Além disso, realizou parcerias com agências de turismo e, a partir da agenda de eventos locais na cidade, principalmente na baixa temporada, propôs parceria com os organizadores para hospedagem de participantes que são de outras localidades.
Desta forma, estando mais presente no meio digital e utilizando-se da estratégia de marketing onicanal, o hotel começou a recuperar suas vendas e voltou a ter competitividade no mercado local.
Aula Concluída!
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