Para Magalhães e Sampaio (2009), o conceito de marketing está relacionado a conhecer, decidir e agir. Ou seja, para os autores, conhecer e decidir significa compreender o que as empresas podem vender, saber o que os consumidores precisam ou desejam comprar e, na perspectiva deles, compreender como as pessoas ou organizações decidem o que comprar ou usar, para só assim decidir como deve ocorrer a interação entre os atos do mercado. De acordo com os autores, é preciso conhecer o mundo, decidir sobre cada mercado e agir entre os consumidores locais.

Podemos observar ao nosso redor que diversas mudanças vêm ocorrendo em nosso ambiente. Por meio do quadro a seguir, Magalhães e Sampaio (2009) demonstram as transformações nos ambientes que estão impactando significativamente as organizações e caracterizam tendências do marketing contemporâneo.

Magalhães e Sampaio (2009) destacam que as mudanças ocorrem não somente no ambiente, mas também estão relacionadas aos consumidores, ao foco dado pelas empresas na abordagem de marketing propriamente dita e no modo de competição, dentre outras possibilidades.

As empresas ‘pontocom’, por exemplo, vieram há alguns anos revolucionar o mercado mundial. Atualmente, o indivíduo pode se relacionar com outras pessoas e fazer qualquer tipo de compra de maneira on-line, sem sair de casa. Como as empresas lidam com essa situação? Será que acompanham essas novas realidades?

É possível perceber, por exemplo, alterações significativas em relação aos consumidores, no que diz respeito às suas crenças, comportamentos, hábitos e desejos. Segundo os autores, as principais características do consumidor tradicional são:

• busca de padrão de vida mais elevado;
• papéis tradicionais dos sexos;
• sociedade define sucesso;
• vida familiar tradicional;
• viver para trabalhar;
• fé nas instituições;
• vida curta.

Já o consumidor do século XXI possui, de acordo com os autores, as seguintes características:

• busca de melhor qualidade de vida;
• mistura de papéis;
• definição individual de sucesso;
• famílias alternativas;
• trabalhar para viver;
• confiança em si próprio;
• terceira e quarta idade com expectativa de vida bem mais elevada.

Portanto, podemos afirmar que, desde quando se começa a aplicar o conceito de marketing, diversas são as modificações que já ocorreram, seja pela natureza ou circunstâncias de seu uso pela abordagem e intensidade de sua aplicação, pela qualidade de sua aplicação, pela inteligência e complexidade de suas estratégias ou por suas táticas e importância. Sendo assim, o olhar que se precisa ter como um todo, acompanhando toda essa evolução, é fundamental.

Com um consumidor cada vez mais ativo e exigente, a atenção em suas necessidades e desejos é cada vez mais importante. Todo cliente irá criar uma expectativa em relação ao que vai comprar e faz uma análise do que gera mais valor agregado de acordo com seus critérios de avaliação.

Mas, afinal, o que é valor? Podemos  considerar que valor e preço são a mesma coisa?

De acordo com Kotler (2000), o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. Segundo o autor, o valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. Já o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incidir para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

A Figura 1 resume o conceito apresentado.

O que leva um cliente a comprar uma camisa branca numa loja de departamento sem marca alguma, ou a mesma camisa branca em uma grife renomada mesmo tendo preços bem diferentes?

Suponha que você queira comprar um determinado produto. Ao pensar na compra, você fará uma relação de custo versus benefícios. Esses custos, como já citado, vão remeter não somente a questões monetárias, mas podem estar relacionadas a questões como o tempo de entrega, status proporcionado pela marca e durabilidade, dentre outras.

Por exemplo: o produto que quero adquirir tem em uma loja ao lado da minha casa à pronta-entrega com a qualidade que espero, no entanto o preço está elevado. O mesmo produto consigo comprar pela internet, porém, levará 15 dias úteis para chegar à minha casa e a qualidade é inferior ao que tenho na pronta-entrega. Dentro dos meus critérios de compra, qual a relação do custo-benefício? Prefiro esperar 15 dias e ter um produto mais barato ou pagar um pouco mais caro e ter o produto de maior qualidade e a pronta-entrega? Ou, ainda, podemos ter a situação invertida, o produto a pronta-entrega é mais barato e tem qualidade inferior. Estou disposto a esperar 15 dias úteis e pagar um preço mais caro, mas ter a qualidade que estou esperando? Diversas podem ser as possibilidades.

Vejamos um outro exemplo: o supermercado concorrente ao que faço minhas compras disponibilizou recentemente a opção de compras on-line. O cliente entra pelo aplicativo, faz suas compras e o supermercado entrega no mesmo dia. O que agrega mais valor para mim? Continuar fazendo as compras presencialmente como estou acostumado ou passar a fazer as compras de maneira on-line? O que pode ter de valor e custo neste exemplo?

Posso ter como valor, por exemplo, escolher pessoalmente meus próprios alimentos e manter uma interação social com a ida ao mercado, dentre outras possibilidades. Como custo, posso ter o custo de tempo de ter de esperar até o final do dia para entregarem minhas compras ou o custo psíquico de enfrentar congestionamento para ir até o mercado e filas aguardando para pagar as compras.

Todas as escolhas estarão relacionadas às expectativas que o cliente tem em relação ao produto ou serviço e ao potencial que as empresas têm de entregar aquilo que se almeja.

No que se refere à satisfação, existe uma relação entre o desempenho da oferta e as expectativas do cliente. Ou seja, para Kotler (2000), a satisfação consiste na sensação de prazer ou no desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

• Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.
• Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito.
• Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

O que as empresas estão procurando fazer na atualidade é manter seus clientes constantemente encantados, objetivando a alta satisfação, pois clientes que estão meramente satisfeitos podem com facilidade mudar de fornecedor quando uma oferta melhor aparecer. Quando está altamente satisfeito ou encantado, o cliente cria um vínculo emocional com a marca, e não apenas uma preferência racional.

Para isso, a empresa precisa conhecer muito bem o seu cliente. Apesar de no senso comum muitas pessoas pensarem que marketing é a arte de vender produtos, Drucker (1973) afirma que seu objetivo não é vender. Para o autor,

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível (DRUCKER, 1973, p. 64-65).

Ou seja, Drucker (1973) enfatiza a importância de se conhecer bem seu cliente, seu público-alvo. Vale salientar que, nas etapas no processo de marketing, temos de:

• estudar o consumidor – o que ele necessita;
• criar valor para o consumidor;
• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor;
• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir;
• disponibilizar esse valor quando, onde e na quantidade que o consumidor precisa;
• estudar o consumidor – o quão bem foi atendido com sua oferta.

Segundo Magalhães e Sampaio (2000), um fator que frequentemente é desprezado em planos de marketing é desconsiderar que todo ato de consumo implica algum sacrifício e frustração por parte do consumidor. Ou seja, assim como em qualquer processo de escolha, uma decisão implica sacrifício. De acordo com os autores, o consumidor precisa fazer o sacrifício de gastar dinheiro, de ter um esforço psicológico envolvido em todo processo e também certo grau de frustração por deixar de consumir a alternativa não escolhida.

Portanto, é possível percebermos que o conceito de marketing é muito mais complexo do que apenas significar venda, ou propaganda, por exemplo.

Para compreendermos todo processo de marketing, vamos destacar alguns conceitos centrais descritos abaixo.

• Mercados-alvo e segmentação: caracterizados pelo conjunto de consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico e que estão dispostos e aptos a realizar uma troca que os satisfaça. Dificilmente uma empresa irá satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam da mesma cerveja, do mesmo carro, da mesma roupa etc. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado, ou seja, identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que exigem características distintas.
• Necessidades: podem ser consideradas um estado de privação de alguma necessidade básica. As necessidades descrevem exigências humanas básicas. Para Maslow (1970), o ser humano nasce com cinco sistemas de necessidades, que estão dispostos em hierarquias e estão representadas numa pirâmide, conforme a Figura 4:

As necessidades fisiológicas dizem respeito ao sono, à fome, à sede, ao sexo. Para o autor, uma vez atendidas essas necessidades, as necessidades a seguir são as de segurança, que vão desde a simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa à de ter segurança com um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida. Na sequência, temos as necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos, tais como os de pertencer a um grupo.

Em seguida, há as necessidades de estima, em que encontramos o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros diante da nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos. Finalmente, após atendidas a todas essas necessidades, os indivíduos buscam a autorrealização, em que procuram tornar-se aquilo que podem ser. Eles lutam por realizar seus potenciais e atingir seus ideais (DAVIDOFF, 2001).

No que diz respeito ao marketing, segundo Kotler (2000), quando dirigidas a objetos específicos, essas necessidades se tornam desejos.

• Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. O indivíduo pode ter a necessidade fisiológica da fome e ter como desejo comer uma pizza em vez de arroz com feijão, por exemplo.

• Demandas: são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Os desejos tornam-se demandas quando são apoiados por poder de compra.
• Produto: é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo, por exemplo, bens ou serviços.

Sendo assim, para alcançar a satisfação do cliente e gerar valor para ele, a empresa deve conhecer seu mercado-alvo, identificar suas necessidades e desejos e buscar superar suas expectativas, encantando-o, preferencialmente.