| Unidade 3 -
“Quem não é visto, não é lembrado”. Você já escutou este ditado? As empresas investem, constantemente, em mídias para serem lembradas por seu público. Mas, simplesmente aparecer não é suficiente. É preciso aparecer e ser lembrado por determinada mensagem, por determinado posicionamento. Embora seja uma tarefa árdua, não é impossível. E para realizá-la, nós contamos com a ajuda da comunicação integrada de marketing e com a possibilidade de geração de valor à marca.
Ao final desta aula, você será capaz de:
A magnitude da comunicação integrada de marketing passa por público, mix de comunicação, marketing digital e as etapas para a implementação de uma comunicação integrada de marketing (CIM). Neste sentido, vamos discutir sobre como juntar todos os conceitos estudados com o valor da marca, ou seja, como utilizar a comunicação integrada de marketing para gerar valor à empresa, para fortalecer, criar ou reparar sua imagem.
Antes, devemos lembrar que a CIM cuida para que as diferentes frentes de comunicação da empresa possuam a mesma identidade. Não importa se o público está recebendo uma mensagem pelo rádio ou por uma postagem patrocinada no Instagram, em ambas ele deve reconhecer o DNA da marca, relacioná-las e assim reforçar o posicionamento da marca presente na mensagem.
Ou seja, cada fonte de comunicação explora suas próprias peculiaridades, mas todas são centradas no mesmo tom e compartilhadas de maneira que a mensagem propagada seja integrada.
Como a CIM engloba toda comunicação da empresa (propaganda, relações públicas, ações de marketing e afins), ela deve se preocupar em administrar diferentes composições de mensagens, às vezes para diferentes públicos, de forma a manter a coesão e coerência. Diferentes fontes de informação podem gerar mensagens confusas, um cenário que não desejamos para nossa organização. Por isso a comunicação deve ser unificada: TV, panfleto, ponto de venda (PDV), site, outdoors, SAC, redes sociais etc. Embora as estratégias de cada veículo sejam traçadas separadamente, o cliente não faz esta distinção quando recebe mensagens de diferentes vias.
A Figura 1 ilustra a relação da Comunicação Integrada de Marketing com as diferentes frentes de comunicação.
Com isso, percebemos que a CIM precisa gerar mensagens sinérgicas, criando identidade e familiaridade entre as mensagens de diferentes plataformas. Para isso, pode utilizar a mesma linguagem e padrão visual entre as mídias de modo que uma mídia complemente e reforce a mensagem de outro veículo, trabalhando em resultados comunicacionais.
Estes resultados comunicacionais atravessam os 5 níveis de comunicação que levam um indivíduo do desconhecimento à ação. São eles: Desconhecimento, Conhecimento, Compreensão, Convicção e Ação (SANT’ANNA, 2005).
No Desconhecimento, o indivíduo sequer sabe que seu produto ou marca existe. É o estágio em que o público ainda não teve contato algum com sua marca. O nível do Conhecimento é quando o público já ouviu falar do produto ou marca, mas não sabe muitos detalhes, sabe apenas sabe que existe. A Compreensão é quando o público tem informações suficientes sobre sua marca ou produto para saber exatamente como pode ser usufruída, sabe para que serve e como ser aplicada; neste ponto, o público já reconhece a marca por um símbolo ou pela embalagem, já tem familiaridade visual. O nível de Convicção é quando o público está certo de que precisa de seu produto ou marca para si, estando convicto que o item irá suprir uma necessidade ou saciar um desejo. Nesta etapa, o público se mostra suscetível à compra. E, fechando a relação, temos a Ação, que é o ato da compra em si; é quando o público efetivamente adquire o produto.
Pense nestas três empresas: Heineken, Nubank e Motorola.
Agora reflita: em qual nível de conhecimento você se encontra em relação a elas?
Um dos desafios da Comunicação Integrada de Marketing é lidar com planos comunicacionais que, eventualmente, podem atingir tanto um cliente no estágio de desconhecimento como um no estágio de convicção. A definição do objetivo de comunicação vai dar o direcionamento necessário para a decisão de focar em um público novo ou em clientes em potencial.
Outro grande desafio da CIM é promover o brand equity, assunto que será discutido na sequência.
Primeiramente, precisamos entender o que é Brand Equity. Para isso, temos algumas perspectivas, sendo uma delas a da própria empresa. Sob a ótica empresarial, Brand Equity são os resultados obtidos com a promoção do valor da marca, ou seja, considera o valor da marca da empresa como um de seus ativos, como um patrimônio. Para que o valor da marca se torne, efetivamente, um patrimônio é preciso muito esforço, e é neste ponto que entra o trabalho de branding, tão comentado atualmente no cenário mercadológico. As empresas não querem apenas um símbolo, querem um conceito, uma identidade, um DNA, querem emoções que tornem a marca uma entidade. Isto é o Brand Equity do ponto de vista da empresa (SHIMP, 2012).
Ranking das marcas mais valiosas em 2019, segundo a Brand Finance. Apenas marcas norte-americanas e chinesas conseguiram ficar no top 10.
Fonte: Dearo (2019).
Também podemos entender o Brand Equity com base na perspectiva do consumidor, que vislumbra que “uma marca possui valor na medida em que as pessoas estão familiarizadas com ela e guardaram na memória associações favoráveis, fortes e únicas com a marca” (SIMP, 2012, p. 34). Uma marca vale o quanto ela é percebida, independentemente se a percepção é verdadeira ou não. A bandeira a qual o consumidor associa a marca será a imagem consolidada dela no mercado.
Talvez um supermercado não tenha o preço mais baixo da cidade, mas ele tem a fama de ser o mais barato. Logo, na mente dos consumidores ele será o mais barato. O infográfico que temos na sequência mostra a estrutura de brand equity sob o prisma dos consumidores, elencando os pontos chaves deste escopo.
Conceito de Conhecimento da marca: tipos de lembranças e associações desencadeadas nos consumidores quando remetidos a determinadas marcas ou situações que lembrem estas marcas.
Conceito de Percepção da Marca: quando a marca é lembrada por alguma coosa.Conceito de Imagem da Marca: representa as associações que são ativadas na memória quando se pensa em uma marca específica.
Conceito de Reconhecimento da Marca: nível baixo de associações. O cliente sabe da marca e a reconhece, mas não está entre as mais lembradas.Conceito de Recordação da Marca: associações mais fortes com a marca. Conceito de Tipos de Associações com a marca: são os tipos de lembranças que os clientes fazem com a marca. Podem ser boas ou ruins, podem ser físicas ou emocionais.Conceito de Favorabilidade: é o quão singular e única é a associação ou experiência que o cliente tem com uma marca. Quando mais singular, mais marcante.
Conceito de Atribuitos: são as características associadas com a marca.
Conceito de Não Relacionados ao Produto: são os atributos vinculados à imagem da marca mas não relacionados diretamente ao produto, como uma embalagem ou o preço.Conceito de Relacionados ao Protudo: são os atributos vinculados à imagem de uma marca diretamente relacionados ao produto, como cor, tamanho, textura do produto em si.Conceito de Funcional: são os benefícios pertinentes à funcionalidade do produto e que estão na memória do consumidor.Conceito de Simbólico: são os benefícios simbólicos associados a um produto. Por exemplo, o status que determinado modelo de carro agrega para um usuário.Conceito de Experimental: está ligado à experiência do usuário com o produto ou serviço.
Uma das formas de se medir o brand equity pela percepção da marca são as pesquisas Top Of Mind, nas quais pergunta-se, por exemplo: qual é a primeira marca de computadores que lhe vem à mente?
A partir das respostas é montado um ranking das mais lembradas e, assim, consegue-se saber se, em relação à percepção da marca, ela está mais na mente dos consumidores do que seus concorrentes.
O infográfico apresentado é um mapa mental para se pensar no brand equity. Inclusive, podemos utilizá-lo para fazer um mapeamento de uma marca e de seus produtos, nomeando os tipos de associações que seus clientes fazem em relação à sua empresa. Depois de ter as associações mapeada e devidamente alocada em nos quadrantes equivalentes, conseguiremos identificar se os vínculos são mais físicos ou emocionais, se estão mais ligados ao produto ou às variáveis acerca do produto, se falta uma experiência única ou não, se sua marca é mais lembrada que a concorrência ou não. Com isso saberemos onde estão os gaps e, se necessário, poderemos investir nas comunicações futuras de acordo com este levantamento.
Você sabe qual é a percepção que seus clientes têm da sua marca?
Se sua resposta foi sim, uma nova pergunta: como você tem certeza absoluta disso?
Com isso temos toda a construção da marca arquitetada. Neste ponto de estudos também já temos o background de comunicação integrada de marketing. Agora, um novo desafio: como juntar os dois: comunicação integrada de marketing para gerar valor à marca?
A resposta para esta pergunta está na insistência comunicacional e na integração do mix de comunicação. “Uma imagem favorável não acontece automaticamente. Comunicações de marketing contínuas são em geral reque- ridas para criar associações favoráveis, fortes e talvez singulares sobre a marca”, explica Shimp (2012, p. 38). Para exemplificar o que estamos argumentando, vamos olhar para o caso da Coca-Cola, que:
[...] poderíamos alegar que uma das maiores marcas do mundo, a Coca-Cola, é pouco mais que água colorida com gás e açúcar. Essa marca, não obstante, possui um imenso brand equity porque seus gestores desde o primórdio da marca, há mais de um século, sempre tiveram em mente a necessidade da comunicação contínua para manter a imagem da marca em evidência em todo o mundo (SHIMP, 2012, p. 38).
Quando se compra Coca-Cola para uma ceia de Natal, não é simplesmente porque é um refrigerante saboroso, mas é porque existe toda a “magia do natal Coca-Cola” por trás. No caso das ações da marca no Natal, há o investimento nos desfiles dos caminhões de entrega da Coca. Estes caminhões não param para vender Coca-Cola, não anunciam preços ou promoções, não indicam pontos de vendas. Eles simplesmente reforçam a imagem da marca, eles ajudam no fortalecimento e continuidade do Brand Equity da marca Coca-Cola.
E junto aos caminhões são feitas inúmeras outras ações. No Natal de 2018 foi disponibilizado um aplicativo da Coca-Cola que fazia a leitura das latas do refrigerante e promovia animações em realidade aumentada a partir do aplicativo. Estas animações tinham como protagonistas os simpáticos ursos polares, que já representam a marca nesta época do ano há bons anos.
Sua empresa tem o cuidado necessário para que mensagens diferentes não sejam conflitantes?
Perceba que são ações diferentes, com mídias completamente diferentes, mas que estão articuladas de forma coordenada e integrada. Um caminhão desfilando pela cidade e uma latinha com realidade aumentada. Em ambos os casos, a mensagem é a mesma: viva a magia do Natal Coca-Cola! E isso, é a Comunicação Integrada de Marketing, que mantém o tema principal da mensagem e a reverbera de modo diferente em diferentes meios, sempre aproveitando as características e particularidades de cada meio e sempre mantendo o DNA do posicionamento estipulado no plano de marketing.
Um dos resultados do brand equity implica lealdade do consumidor. Todos os esforços em brand equity são feitos para tornar seus clientes advogados da marca, para fazê-los vestir a camisa da empresa. Isso impacta, consequentemente, na saúde empresarial a longo prazo. Quanto maior a lealdade dos clientes com uma marca, maior será o valor de confiabilidade que esta marca apresentará.
É possível categorizar em algumas etapas o nível de conhecimento de um cliente em relação a uma marca. Se o cliente está no estágio de que ele sabe de todos os benefícios e usabilidade de um produto e já decidiu que quer este produto para si, então ele está no estágio de.
convicção.
Convicção é quando o público está certo de que ele precisa de seu produto ou marca para si, está convicto de que o item irá suprir uma necessidade ou saciar um desejo. Nesta etapa o público se mostra suscetível à compra.
ação.
A Ação, que é o ato da compra em si; é quando o público efetivamente adquire o produto.
conhecimento.
O nível do Conhecimento é quando o público já ouviu falar do produto ou marca, mas não sabe muita coisa. Ele apenas sabe que existe.
compreensão.
A Compreensão é quando o público tem informações suficientes sobre sua marca ou produto para saber exatamente como ela pode ser usufruída, sabe para que serve e como ser aplicada; neste ponto, o público já reconhece a marca por um símbolo ou pela embalagem, já tem familiaridade visual.
desejo.
Desejo é um ponto que não entra nas etapas de conhecimento de um cliente em relação à marca, sendo um conceito paralelo à temática proposta no enunciado.
Eleonora acabou de ver uma publicação patrocinada em seu Instagram sobre um serviço de mobilidade urbana que chegou a sua cidade. Trata-se de patinetes elétricos que ficam espalhados pela cidade. Com um aplicativo você desbloqueia o patinete e, de acordo com os créditos colocados, utiliza-o. Ela já tinha ouvido falar disso, mas, como não existia em sua cidade, acabou de conhecer a marca e já sabe como pode se beneficiar do serviço.
Considerando esta situação hipotética, é correto afirmar que Eleonora está em qual nível de conhecimento da marca/produto?
Desconhecimento.
Ela está na Compreensão, pois sabe como usar, para que serve e quais são os benefícios, mas ainda não está convencida de que precisa disso para si. Relembrando o conceito, no Desconhecimento o indivíduo sequer sabe que seu produto ou marca existe. É o estágio em que o público ainda não teve contato algum com sua marca.
Compreensão.
Ela está na Compreensão, pois sabe como usar, para que serve e quais são os benefícios, mas ainda não está convencida de que precisa disso para si. Relembrando o conceito, A Compreensão é quando o público tem informações suficientes sobre sua marca ou produto para saber exatamente como ela pode ser usufruída, sabe para que serve e como ser aplicada; aqui o público já reconhece a marca por um símbolo ou pela embalagem, já tem familiaridade visual.
Conhecimento.
Ela está na Compreensão, pois sabe como usar, para que serve e quais são os benefícios, mas ainda não está convencida de que precisa disso para si. Relembrando o conceito, o nível do Conhecimento é quando o público já ouviu falar do produto ou marca, mas não sabe muita coisa. Ele apenas sabe que existe.
Convicção.
Ela está na Compreensão, pois sabe como usar, para que serve e quais são os benefícios, mas ainda não está convencida de que precisa disso para si. Relembrando o conceito, Convicção é quando o público está certo de que ele precisa de seu produto ou marca para si, ele está convicto que o item irá suprir uma necessidade ou saciar um desejo. Nesta etapa o público se mostra suscetível à compra.
Ação.
Ela está na Compreensão, pois sabe como usar, para que serve e quais são os benefícios, mas ainda não está convencida de que precisa disso para si. Relembrando o conceito, a Ação é o ato da compra em si; é quando o público efetivamente adquire o produto.
O marketing é formado por diversos efeitos cascatas. Uma intervenção e os reflexos continuam aparecendo alguns estágios depois. Um deslize ali e levamos tempo para corrigir. E este efeito também é percebido na comunicação: uma mensagem mal elaborada e a reverberação pode ser viral.
Em contrapartida, uma comunicação bem planejada pode cascatear em pontos positivos. O posicionamento de uma marca e o valor da marca são concebidos com a ajuda da comunicação integrada de marketing, que possibilita várias formas de reforço de imagem. Agora você já sabe como empregar a CIM para proporcionar melhores percepções e imagens da sua marca.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
LIVRO - Capa do livro:
Título: Socialnomics - Como as Mídias Sociais estão Transformando a Forma como Vivemos e Fazemos Negócios
Autor: Erik Qualman
Editora: Saraiva
Sinopse: Neste livro, o autor mostra as principais características das redes sociais na internet e desenvolve métodos de como transformá-las em uma grande oportunidade para sua empresa. Apresenta também um panorama sobre a maneira como os negócios se relacionam com as mídias sociais para aumentar vendas, cortar custos de marketing e se comunicar diretamente com seus consumidores.
FILME - Título: A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: Em uma noite de outono em 2003, Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg), analista de sistemas graduado em Harvard, senta-se em seu computador e começa a trabalhar em uma nova ideia. Apenas seis anos e 500 milhões de amigos mais tarde, Zuckerberg se torna o mais jovem bilionário da história com o sucesso da rede social Facebook. O sucesso, no entanto, o leva a complicações em sua vida social e profissional.
A Coca-Cola é uma marca que articula com excelência sua comunicação integrada de marketing. Ao navegar pelo site, você tem contato com o “universo” Coca-Cola e todas as “portas” que a marca abre. Pode escutar músicas, participar de promoções, ter cadastro próprio e muito mais. Todos estes pontos são reforçados, de alguma maneira, em outras plataformas sociais, como no Facebook oficial da Coca-Cola, ou mesmo em mídias off-line, como em displays em supermercado.
Independentemente do local em que você mostrar a silhueta de uma garrafa da Coca-Cola, ela será reconhecida. E um dos resultados deste nível de reconhecimento da marca é sentido no valor da própria marca, que foi avaliado em US$ 57,3 bi em 2018, sendo a 6ª mais valiosa naquele ano.
Rafael abriu recentemente uma imobiliária em sua cidade chamada Lar Rafa Lar. Como a maioria das novas empresas, o orçamento é enxuto. Rafael está cuidando das redes sociais da imobiliária e contratou uma agência de publicidade para realizar ações off-line, como panfletagens, spots em rádio e outdoors. A agência fez, então, o que lhe foi solicitada sem ter informações precisas sobre o público da Lar Rafa Lar e, em paralelo, Rafael movimentou o Instagram da imobiliária ao seu modo, com artes feitas por ele mesmo e diferentes das trabalhadas pela agência.
Após uma semana das mídias off-line terem sido veiculadas, o movimento da imobiliária aumentou. Mas as pessoas estavam um pouco desorientadas, perguntando por produtos e serviços que Rafael não oferece, como venda de lotes industriais e compra de terrenos em leilões. Dada esta situação, reflita e responda: o que poderia ser feito para melhorar a divulgação da Lar Rafa Lar? Qual é o estágio de conhecimento da marca Lar Rafa Lar que o público se encontra?
Resposta: a comunicação da Lar Rafa Lar não está integrada, pois a agência faz uma coisa e Rafael outra, sem contar que não há definição do público. É preciso definir o público, alinhar a comunicação e, a partir da definição de um tema central, iniciar as interações com o público. Sobre o estágio de conhecimento, como é uma empresa nova e com uma comunicação ineficiente, a maioria ainda está no Desconhecimento.
Aula Concluída!
Avançar
