As empresas precisam estar em constante evolução para acompanhar as tendências do mercado. Se há alguns anos atrás vendedores de CDs e DVDs enfrentaram problemas e perderam espaço com o iTunes, por exemplo, que passou a comercializar músicas on-line, hoje este perde espaço para o modelo de negócio de streaming de música como o Spotify.

Kotler (2017) destaca ainda que a automação do trabalho do conhecimento, por exemplo, além de aumentar a produtividade e trazer novas possibilidades, trouxe temores de perda de emprego. Outro aspecto destacado pelo autor é a variedade de possibilidades em termos de rápida inovação que impressões 3D trazem.

Para o autor, o maior dilema na atualidade diz respeito às consequências da internet móvel, que trouxe conectividade peer-to-peer (ponto a ponto), empoderando os consumidores, que acabam se tornando muito mais bem informados que no passado e, consequentemente, mais exigentes.

Kotler (2017) afirma que, nesta época de transição e adaptação à economia digital, é importante que haja também uma nova abordagem conceitual capaz de orientar os profissionais de marketing na previsão e alavancagem das tecnologias disruptivas. O autor trabalha a evolução do marketing falando de grandes mudanças do marketing centrado no produto (1.0) para o marketing voltado para o consumidor (2.0), para o marketing centrado no ser humano (3.0) e, enfim, para o marketing 4.0, que é uma abordagem que combina interação on-line e off-line entre empresas e consumidores.

O marketing tradicionalmente começa pela segmentação de mercado, ou seja, dividir o mercado em grupos homogêneos, baseados em perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. Na sequência, define o mercado-alvo, que seria a seleção de um ou mais segmentos que a marca irá focar com base na atratividade e na adequação desses segmentos à marca (KOTLER, 2017). O autor considera estes fatores fundamentais da estratégia da marca, pois permitem que os recursos sejam alocados de maneira mais eficiente com um posicionamento mais preciso.

Nesta perspectiva tradicional, existe um relacionamento vertical entre a marca e seus clientes. O envolvimento do cliente fica limitado aos seus dados de pesquisa de mercado, sendo o profissional de marketing o responsável pela determinação das variáveis que irão definir os segmentos. Segundo Kotler (2017, p. 64, grifo nosso), “[...] sendo alvos, os consumidores costumam se sentir invadidos e importunados por mensagens irrelevantes.”

Já na economia digital, os clientes estão conectados socialmente em redes horizontais de comunidades. O autor considera que, na atualidade, as comunidades representam os novos segmentos. No entanto, neste caso, as comunidades são formadas naturalmente por consumidores dentro de fronteiras definidas por eles próprios. Ou seja, segundo Kotler (2017), é preciso pedir permissão para se envolver de maneira eficaz com uma comunidade de consumidores.

Sob um ponto de vista tradicional, uma marca é um conjunto de imagens, ou seja, está associada a um nome, um logotipo e um slogan, os quais irão distinguir a oferta do produto ou serviço de uma empresa das ofertas da sua concorrência.

Para Kotler (2017), o conceito de marca está atrelado diretamente ao posicionamento da marca que, desde a década de 1980, tem sido reconhecido como a batalha pela mente do consumidor. Para o autor, para que um valor de marca forte seja criado, é necessário ter um posicionamento claro e coerente com um conjunto autêntico de diferenciação que apoie esse posicionamento.

Kotler (2017) enfatiza que, para conquistar a confiança dos consumidores e exibir a verdadeira integridade da marca, os profissionais de marketing necessitam cumprir a promessa feita aos consumidores com uma diferenciação consistente por meio de seu mix de marketing.

Na economia digital, por sua vez, os clientes estão cada vez mais empoderados, ficando mais fácil, inclusive, avaliar a promessa de posicionamento da marca de qualquer empresa.

É possível observarmos, no nosso dia a dia, cada vez mais clientes procurando opiniões sobre empresas em diversos sites de internet ou em redes sociais, o que faz com que as opiniões sobre a empresa, sejam positivas ou negativas, atinjam um número infinito de pessoas. Comunidades em redes sociais ou sites como o Reclame Aqui, por exemplo, fazem com que o consumidor possa saber como foi a experiência de diversos clientes em relação a determinada marca. Segundo Kotler (2017), a ascensão da mídia social e a transparência que remete fazem com que as marcas não possam fazer promessas falsas ou não verificáveis.

Da Evolução de Vender os Quatro Ps para Comercializar os Quatro Cs

Conforme citamos anteriormente, o mix de marketing, muito utilizado no marketing tradicional, é uma ferramenta clássica que ajuda a planejar o que oferecer e como oferecer aos consumidores. O conceito baseia-se nos estudos de Neil Borden, que usou este termo pela primeira vez em 1949. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:

Segundo Kotler (2017), o produto costuma ser desenvolvido baseado nas necessidades e nos desejos dos consumidores, captados por meio de pesquisas de mercado. Neste caso, a empresa irá controlar a maioria das decisões sobre o produto, desde a concepção até à produção. Já para fazer a definição do preço de venda, as empresas combinam métodos de precificação baseados no custo, na concorrência e no valor para o cliente.

A partir do momento em que as empresas decidem o que oferecer, precisam decidir como oferecer, o que está atrelado ao ponto de venda e à promoção. Ou seja, as empresas necessitam decidir onde distribuir o produto, disponibilizando de maneira conveniente e acessível aos consumidores. Por fim, as empresas precisam comunicar as informações do produto ao público-alvo, o que se dá de diversas maneiras por meio do mix de comunicação de marketing, que envolve publicidade, relações públicas, promoção de vendas, dentre outros.

Considerando a era digital e o mundo conectado, o conceito de mix de marketing dos quatro Ps evoluiu e, de acordo com Kotler (2017), deve ser redefinido para os quatros Cs: cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária (comunal activation) e conversa (conversation).

Para o autor, quando se trata da economia digital, a nova estratégia de desenvolvimento de produtos é a cocriação. O autor afirma que, com a cocriação e o envolvimento desde cedo dos clientes no estágio de concepção, a taxa de sucesso do desenvolvimento de novos produtos pode ser melhorada.

Kotler (2017) salienta que a cocriação pode permitir aos clientes customizar e personalizar produtos e serviços, o que faz com que haja proposições de valores maiores.

Outro conceito que evolui na era digital é a precificação, que passa de padronizada para dinâmica. A precificação dinâmica está relacionada ao estabelecimento de preços flexíveis com base na demanda do mercado e na capacidade de utilização. Este tipo de precificação permite que as empresas otimizem a rentabilidade, ao passo que cobra de maneiras diferentes de clientes distintos, baseada no padrão do histórico de compras, na proximidade das lojas físicas, dentre outros aspectos do perfil dos clientes (KOTLER, 2017).

Kotler (2017) afirma que o conceito de canal também está evoluindo. Quando consideramos a economia compartilhada, o conceito de distribuição que tem força é a distribuição ponto a ponto. Alguns conceitos revolucionaram determinados mercados. De que forma, por exemplo, o Airbnb afeta o ramo hoteleiro? Ou a UBER, o transporte via táxi? Estas empresas acabam oferecendo aos seus clientes acesso fácil e rápido a produtos e serviços que não são de sua propriedade, e sim de outras pessoas, consequentemente, o custo será menor e os preços tornam-se mais competitivos.

Ao viajar para uma determinada localidade, por exemplo, o cliente não precisa ficar preso a uma determinada estrutura de um hotel. Ele pode personalizar a sua estadia de acordo com suas expectativas e necessidades de uma maneira muito mais flexível do que por meio de um hotel.

Assim como os demais, o conceito de promoção também sofreu transformações na economia digital. Na perspectiva do marketing tradicional, a promoção sempre foi uma relação unilateral, com as empresas direcionando mensagens aos consumidores como públicos passivos.

Atualmente, com o advento da internet e a proliferação das mídias sociais, os consumidores passam a reagir às mensagens a eles direcionadas, permitindo, inclusive, que haja uma interação com os demais consumidores. Além disso, as marcas podem ser avaliadas e os consumidores podem deixar suas opiniões sobre o produto ou serviço adquirido, o que permite uma relação muito mais transparente, conferindo um empoderamento muito maior ao consumidor.

Em um único aparelho de celular, por exemplo, posso ter informações sobre qualquer empresa, produto, ou serviço, se outros consumidores gostaram ou não de determinado produto ou serviço, ao mesmo tempo em que as lojas físicas podem ser substituídas por aplicativos que estão disponíveis 24 horas por dia, na “palma da mão”.

Segundo Kotler (2017), com os quatro Cs, num mix de marketing conectado, as empresas possuem grandes chances de sobreviverem na economia digital. De acordo com o autor, numa visão tradicional, os consumidores são considerados sujeitos passivos de técnicas de vendas. No entanto, num mundo extremamente conectado, o importante é que ambos obtenham valor comercial de forma ativa.

Para Kotler (2017), a intenção do marketing digital não deve ser substituir o marketing tradicional, mas coexistir com papéis permutáveis ao longo do trajeto do consumidor. Salienta, ainda, que o marketing tradicional tem um importante papel no estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, ao passo que promove consciência e o interesse. Para o autor, a importância do marketing digital, por outro lado, aumenta quando a interação evolui e os clientes exigem relacionamentos mais próximos com as empresas.

A figura a seguir demonstra aspectos importantes relacionados ao marketing tradicional e digital: