O marketing centrado no ser humano vai requerer uma escuta empática e uma pesquisa imersiva no que é conhecido como antropologia digital. Segundo Kotler (2017), a antropologia digital foca na conexão entre humanidade e tecnologia digital. Para o autor, ela explora como os seres humanos interagem com as interfaces digitais, como se comportam no contexto de tecnologias e como estas tecnologias vêm sendo usadas pelos seres humanos para interagirem entre si.

O autor também destaca que a antropologia digital pode ser utilizada para ajudar a entender como as pessoas percebem as marcas em suas comunidades digitais e o que as atrai para uma marca específica.

De acordo com Kotler (2017), uma maneira poderosa de descobrir as necessidades e os desejos humanos latentes que as marcas deveriam abordar é a aplicação dos termos da etnografia digital. Segundo o autor, os métodos mais conhecidos e utilizados pelos profissionais de marketing são a escuta social, a netnografia e a pesquisa empática.

Para Kotler (2017), a escuta social é o processo proativo de monitorar o que é dito sobre uma marca na internet, principalmente na mídia social e nas comunidades on-line. Para isto, o autor relata que frequentemente é utilizado um software de monitoramento de mídia social para filtrar uma grande quantidade de dados não estruturados de conversas sociais, transformando-se em informações de inteligência sobre consumidores utilizáveis.

De acordo com Kotler (2017), a escuta social é utilizada na avaliação do marketing de conteúdo para monitorar conversas ocorridas em torno do conteúdo distribuído; é útil para identificar leads, entender o comportamento dos prospects na venda social.

Kotler (2017) salienta que a escuta social também pode ser utilizada na gestão social do relacionamento com clientes para a identificação de conversas que contenham queixas ou sentimentos negativos que possam resultar em crises de marca.

A netnografia, por sua vez, desenvolvida por Robert Kozinets, é um método que adapta a prática da etnografia para estudar comportamentos humanos em e-tribos ou comunidades on-line. A netnografia tem o intuito de estudar seres humanos pela imersão em suas comunidades naturais de maneira discreta.

Segundo Kotler (2017), a diferença principal entre netnografia e a escuta social é que, na netnografia, requere-se, com frequência, que os pesquisadores envolvam-se profundamente como participantes ativos em comunidades on-line. De acordo com o autor, os netnógrafos entram para as comunidades, submergem nos relacionamentos, envolvem-se nas conversas e desenvolvem empatia pelos demais membros.

Por fim, a pesquisa empática, precursora do projeto centrado no ser humano, é um método que envolve a perspectiva e a empatia no processo de pesquisa. Ela pressupõe a observação participativa e a imersão no contexto das comunidades de consumidores com o intuito de revelar necessidades latentes (KOTLER, 2017).

Diferentemente da escuta social e da netnografia, a pesquisa empática, segundo Kotler (2017), irá exigir observação pessoal, diálogo, brainstorming e colaboração entre pesquisadores e membros da comunidade para que as descobertas mais relevantes sejam sintetizadas. Sendo assim, a pesquisa empática pode ser considerada o método mais próximo da etnografia tradicional.

O autor afirma que, para garantir uma perspectiva humana abrangente e rica, a pesquisa irá envolver uma equipe multidisciplinar com psicólogos, antropólogos, projetistas de produto, engenheiros e profissionais do marketing.

Para Kotler (2017), compreender o lado humano dos consumidores por meio de estudos de antropologia digital é o primeiro e mais importante passo do marketing centrado no ser humano. O autor observa que Stephen Sampson, no livro Leaders without Titles, afirma que os líderes horizontais têm seis atributos humanos capazes de cativar outras pessoas, mesmo não tendo autoridade sobre elas, são: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade.

De acordo com Kotler (2017), as marcas que têm o desejo de influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem também dar enfoque a esses seis atributos humanos. Vamos ver como cada um desses atributos se relacionam com a marca?

• Fisicalidade: as marcas que procuram ter influência sobre seus clientes precisam ter atrativos físicos que as tornem únicas. De acordo com Kotler (2017), os atrativos físicos das marcas podem vir de suas identidades de marca como logotipos bem desenhados ou slogans bem elaborados. Além disso, estes atrativos físicos podem vir de um design de produto atraente ou um projeto sólido de experiência do cliente.

• Intelectualidade: está diretamente relacionado à capacidade humana de acumular conhecimentos, pensar e gerar ideias. Para Kotler (2017), este atributo está ligado às habilidades de pensar além do óbvio e inovar. Empresas como Uber e Airbnb podem servir como exemplo de empresas ‘inteligentes’, que demonstram intelectualidade ao criar serviços que conectam clientes com provedores de serviço.

• Sociabilidade: uma pessoa com a sociabilidade forte sente confiança ao se envolver com outras e demonstra boas habilidades de comunicação verbal e não verbal. Analogicamente, marcas com esta característica não temem conversar com os consumidores. Elas irão escutar seus clientes bem como conversar com eles. Além disso, respondem às perguntas e rapidamente resolvem as reclamações. As marcas que possuem sociabilidade também promovem o engajamento dos clientes com a comunicação regular em múltiplas mídias e compartilham na mídia social conteúdo interessante que atrai os consumidores (KOTLER, 2017).
• Emocionalidade: pessoas que têm a capacidade de estabelecer uma conexão emocional com outras para induzir suas ações são poderosas influenciadoras. Da mesma forma, marcas que evocam emoções podem induzir ações favoráveis dos consumidores. As marcas que possuem esta característica vão se conectar com os clientes em um nível emocional com mensagens inspiradoras. Segundo Kotler (2017), a Dove é uma marca que, com uma campanha maciça, conseguiu conectar-se emocionalmente com mulheres no mundo inteiro com uma propaganda humanizada que provoca a autoestima entre as mulheres, encorajando-as a amarem a si mesmas e apreciarem sua real beleza.

• Personalidade: pessoas com personalidade forte têm autoconsciência. Ou seja, têm noção daquilo em que são boas e também ainda têm muito a aprender. Além disso, mostram autoconfiança e automotivação para se aperfeiçoarem. De maneira semelhante, marcas que têm personalidade marcante sabem o que representam exatamente. A empresa também assume responsabilidade por suas falhas com confiança, o que torna a marca mais humana.
• Moralidade: este atributo envolve ser ético e ter integridade sólida. Segundo Kotler (2017), uma pessoa com caráter moral positivo tem a capacidade de diferenciar o certo do errado e tem coragem para fazer a coisa certa. Igualmente, as marcas que possuem moralidade são movidas por valores. Para o autor, estas empresas asseguram que fatores éticos adequados se tornem parte fundamental de todas as decisões do negócio. Estas empresas vão, por exemplo, cumprir suas promessas mesmo que os clientes não fiquem de olho. Algumas que podemos citar como exemplo são a Knorr, preocupada em combater a subnutrição na Nigéria, e a campanha da Omo para poupar água no Brasil.

Portanto, é possível percebermos que as marcas estão cada vez mais adotando qualidades humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso demanda identificar as necessidades e desejos latentes dos consumidores por meio da escuta social, da netnografia e da pesquisa empática.

Kotler (2017) salienta que, para abordar de maneira eficiente e eficaz ansiedades e desejos, é preciso que os profissionais de marketing desenvolvam o lado humano das suas marcas. Segundo o autor, elas precisam ser atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que precisam demonstrar personalidade forte e moralidade sólida.