Para o termo Consumidores podemos encontrar várias definições diferentes. Alguns autores consideram consumidor aquele que compra o produto, como Banov (2017). Por isso, é comum encontrarmos “consumidores” e “clientes” como sinônimos em algumas leituras. Contudo, é possível encontrar na literatura vieses que abordam consumidores como quem, de fato, consome o produto, sem necessariamente ter sido a pessoa que o comprou.

Na sequência podemos abordar os Consumidores Potenciais, que são as pessoas que formam um grupo que representam um forte potencial de comprar para o que você está oferecendo. São pessoas que “partilham de uma mesma necessidade ou desejo” (BANOV, 2017, p. 4) e que tais necessidades ou desejos venham ao encontro de sua oferta. Dessa forma, consumidores potenciais de uma empresa não são necessariamente os consumidores potenciais de outra empresa. Por exemplo, um músico amador, baixista, é um consumidor potencial para lojas de instrumentos musicais. Porém, o músico não é consumidor potencial para uma loja de equipamentos de segurança no trabalho, pois ele não lida com isto.

Neste trecho cabe um parêntese. Ao falarmos de consumidores potenciais, podemos evoluir este pensamento para algo que é amplamente aplicado no mercado, que é a geração de leads. Gerar leads significa apurar dados cadastrais de indivíduos que possam estar interessados no que você está ofertando. Quando uma empresa gera leads qualificados, significa que ela possui uma relação “quente” de clientes em potencial, que possui uma lista com pessoas que apresentam fortes tendências e interesse de realizar uma compra com sua empresa.

Por isso, focar em consumidores potenciais é um investimento mais assertivo, embora mais caro. É mais caro porque você terá uma alta especificidade em sua comunicação. É mais assertivo porque você estará concentrando seus esforços em um público que apresenta condições favoráveis à compra. E, assim, fechamos o parêntese para este comentário sobre geração de leads e consumidores potenciais.

Dando sequência ao raciocínio anterior, encontramos também os Consumidores Virtuais, que são aqueles que compram virtualmente. Muito provavelmente você é também um consumidor virtual. Uber, 99, iFood, aiqfome ou qualquer outro aplicativo que nos permita uma transação on-line faz de nós consumidores virtuais.

Estes são alguns conceitos de consumidores que um profissional de marketing deve sempre ter em mente, afinal é ele quem “precisa identificar quem são os consumidores e os consumidores potenciais para usar a comunicação adequada para cada situação ou desenvolver produtos que possam ser adaptados a tais consumidores”, explica Banov (2017, p. 5).

Não obstante, também é possível compreender um público polarizando-o de acordo com suas características racionais ou irracionais. Neste caso, o público irracional é aquele levado pelos seus instintos, emoções, desejos, tecendo opiniões e decisões irracionais sem considerar o contexto, seja pela falta de conhecimento ou de experiência (FRANÇA, 2012).

O público racional engloba o perfil de comprador (dando o enfoque comercial) que pensa, pondera, analisa e compara antes de decidir pela aquisição de algo ou não. Este público geralmente leva em conta mais de um caminho a ser percorrido e, depois de mapeá-los, escolhe pelo que se sentir mais seguro. O público racional tem mais informações, conhece os fatos e está mais contextualizado com seu ambiente (FRANÇA, 2012).

Neste sentido, podemos nos encaixar em ambos. Ora apresentamos comportamento irracional, ora racional, mesmo no geral um deles sendo predominante. O que vai ser decisivo para a atração de um público ou outro é o tipo de relação comercial que estabelecemos com os clientes e todo o pacote de entrega que a empresa associa ao produto oferecido.

Neste ponto, quando falamos de público, automaticamente, entramos na discussão sobre comportamentos. Afinal, o perfil do público-alvo de uma empresa será traçado com base nos trejeitos e hábitos dos indivíduos. Assim sendo, a discussão sobre público nos leva também a discutir alguns pontos principais sobre o comportamento dos clientes.

Na sequência abordaremos um modelo de classificação de público pautado no comportamento de compra e nas características demográficas.

O Modelo iVALS para Classificação do Público

Muitas ferramentas foram desenvolvidas para que as empresas tivessem melhores condições de compreender seu público-alvo, de categorizá-lo, de classificá-lo em grupos com comportamentos homogêneos e, a partir disso, detalhar o planejamento de marketing.

Uma das formas de classificação que ficou muito conhecida é a VALS (Value and Lifestyle System, que em tradução livre é o Sistema de Valores e Estilo de Vida). O VALS classifica os consumidores em 8 grupos de acordo com algumas características em comum.

Essa classificação é uma vertente dos estudos psicográficos do consumidor, que passa a contemplar características “mais humanas”, ou seja, preocupa-se com o estilo de vida, o modo como o consumidor vive, com a caracterização psicológica do público. Ela surgiu em 1978, no Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI), pelo pesquisador Arnold Mitchel, e foi divulgado em 1983. Alguns anos mais tarde, em 1989, foi substituído por uma nova versão, o VALS 2. Contudo, hoje é conhecida apenas como VALS, visto que a primeira versão deixou de ser utilizada e a segunda adotou o nome original da ferramenta.

Dada essa preocupação com o modo de vida dos consumidores, o VALS é utilizado na comunicação integrada de marketing para selecionar, também, os melhores mix de comunicação e formas de diálogo para atingir determinado público de acordo com seus estilos de vida. Não só o produto é direcionado para os hábitos do consumidor, mas a comunicação também. A partir disso, então, novos estudos foram realizados, e uma das versões atualizadas do VALS é o iVALS, que propõe uma divisão em 10 grupos e considera o consumidor virtual e sua intenção de uso da internet, como contemplaremos de maneira breve na sequência, seguindo os apontamentos de Veiga Neto (2007).

O primeiro grupo é denominado Magos, ou Mágicos, e costuma utilizar a internet para itens de varejo. Os Magos são pessoas ativas, que demonstram habilidades, geralmente homens com menos de 30 anos e que se encaixam na classe alta.

O segundo grupo é chamado de Pioneiros e, tal como os Mágicos, gostam do varejo na internet. Geralmente são pessoas confiantes e que gostam de recreação e entretenimento na internet. O que se opõe aos Magos é que os Pioneiros não possuem uma faixa etária muito delimitada e apresentam baixo poder de compra. Ao todo, expressam aproximadamente 10% dos internautas e se mostram familiares com as ferramentas virtuais.

Outro grupo é conhecido como Socialite e, como esperado, preferem utilizar a internet para fortalecer seus contatos sociais. São representados por jovens, com baixo poder aquisitivo, mas sempre envoltos com a tecnologia.

Ao mesmo passo encontramos os Sociáveis, que carregam grandes tendências para o relacionamento social de maneira virtual. Neste ponto se assemelham aos Socialites, embora os Sociáveis englobem diversas classes sociais e, na grande maioria, homens.

Também temos os chamados de Surfistas, que prezam pelo lazer, apresentam faixa etária mais elevada, assim como seu poder aquisitivo. Apesar do baixo nível técnicos para manusearem dispositivos eletrônicos, estão sempre aprendendo. Gastam virtualmente com itens de varejo, sem deixar de lado os tradicionais catálogos para efetuarem compras.

Na sequência temos o grupo Na Onda, que é composto por jovens. Este grupo se caracteriza por gostar de produtos personalizados e customizados.

Não obstante, temos os Seguidores da Onda, que são os indivíduos que só se aventuram pela internet quando o trabalho exige ou para atender algumas demandas pessoais bastante pontuais. Geralmente apresentam alto nível de escolaridade e renda acima da média.

Os Trabalhadores também usam a internet para o trabalho, além de ela ser uma das principais formas de se manterem informados. São da classe média alta e, na maioria, do sexo masculino.

O penúltimo grupo elencado no modelo iVALS é conhecido como Pesquisadores, mas também são chamados de Ávidos. Este é o grupo com maior foco no trabalho, apresentando idade mais elevada. O fato de se preocuparem com trabalho tem relação com o principal motivo que os Pesquisadores utilizam computadores: a produtividade. São pessoas da classe alta e com elevado nível educacional.

Por fim, mas não menos importante, temos os Imigrantes, que são internautas novos, homens e mulheres, sem especificação expressiva em suas rendas, faixa etária ou ocupações. Os Imigrantes consistem no grupo mais genérico da classificação iVALS.

Agora que apresentamos a classificação iVALS, podemos perceber que existem várias peculiaridades no público consumidor, mais especificamente nos consumidores virtuais. Ao identificar e classificar o seu público, a empresa passa a tratá-lo de maneira mais condizente com o que este público realmente espera, alinhando sua comunicação, suas promessas básicas e seus produtos.