| Unidade 3 -
O que dizer? Como falar? Para quem comunicar? Por onde comunicar? Por quanto tempo se relacionar? Estas e outras questões são (ou ao menos deveriam ser) corriqueiras para um profissional que trabalha com comunicação. A comunicação está presente em todos os minutos de nossas vidas. Embora tenhamos contato com ela desde bebês, quando trata-se de elaborar uma comunicação empresarial, podemos encontrar algumas dificuldades. E é buscando sanar essas dificuldades que vamos discutir sobre plano de comunicação integrada de marketing.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Já conseguimos desbravar até o momento as principais ferramentas do mix de comunicação. Com elas poderemos dar a tônica da campanha que desejamos colocar em prática. Mas, além de conhecer as formas de se comunicar e suas características, precisamos saber como articulá-las simultaneamente, como provocar um efeito sinérgico com o uso de múltiplas plataformas, como otimizar os investimentos com a integração entre os meios. Por isso, a comunicação integrada de marketing (CIM) é importante.
Uma ação de promoção de vendas pode ser otimizada quando combinada com uma propaganda, ou a propaganda pode estimular apelos de vendas mais incisivos. Ainda, o posicionamento adotado por uma marca pode ser reforçado em uma propaganda, em ações de endomarketing e outras frentes. Podemos perceber que a conectividade entre o mix de comunicação promove benefícios que as frentes isoladas não conseguem abraçar sozinhas.
Como definição de Comunicação Integrada de Marketing vamos utilizar os embasamentos de Kotler e Keller (2012, p. 532), que afirmam que a CIM “é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para o desenvolvimento de brand equity e a geração de um impacto mais expressivo nas vendas”.
“O brand equity é o valor agregado atribuído a bens de serviços. Esse valor pode se refletir de modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca”.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 260).
Para elaborar um plano de comunicação integrada de marketing, precisamos compreender todo o processo de comunicação, considerando a perspectiva da CIM. Para entendê-lo, lembramos que o processo básico de comunicação é composto pelo emissor, pelo meio/mensagem e pelo receptor. Entre estas etapas temos, respectivamente, o processo de codificação e decodificação. Após receber a mensagem, o receptor pode gerar um feedback, ou resposta, para o emissor. Este é o modelo básico do processo de comunicação.
Vamos pensar, então, neste escopo aplicado para a Comunicação Integrada de Marketing. Para isso, vejamos a Figura 1.
Podemos notar que o processo de comunicação sob a ótica da CIM mantém os três elementos básicos (emissor, mensagem e receptor). Em uma CIM o emissor é o departamento de marketing, é quem determina o que será comunicado, ou seja, o emissor é a empresa subsidiada pelo plano de marketing.
A codificação da mensagem vai acontecer de acordo com algumas variáveis. Qual é o conteúdo? Vamos comunicar para massa ou de forma segmentada? Qual mix comunicacional vamos utilizar? Ao pensar nestes pontos estamos codificando a mensagem, estamos elaborando-a de modo a ser condizente com as variáveis do cenário real da empresa.
Neste sentido, na ponta direita temos o Receptor, representado pelo público-alvo, que pode ser o público interno, intermediário, o consumidor ou a comunidade. Este público será responsável pela decodificação da mensagem.
Na base da Figura 1 notamos a Resposta, que é o retorno do receptor para o emissor, e os ruídos, que são tudo que comprometem pelo bom entendimento da mensagem.
Todos estes personagens do processo comunicação da CIM são influenciados e estão dentro de um Macroambiente, como pode ser observado no topo da Figura 1. O macroambiente, neste contexto, refere-se às variáveis ambientais tecnológicas, econômicas, socioculturais, político-legais, demográficas e naturais.
E neste momento, talvez surja a pergunta: ok, entendi o processo de comunicação para a CIM, mas como saber se um plano comunicacional está realmente integrado?
Para responder a esta pergunta, na sequência serão expostos alguns critérios que colaboram para identificar a integração de um plano comunicacional. Estes critérios são contemplados por Kotler e Keller (2012).
Uma comunicação eficiente deve apresentar boa Cobertura, o que significa que precisamos atingir boa parte do público pretendido. Afinal, se não impactarmos o público desejado, não conseguiremos resultados. Por isso, a escolha do mix de comunicação deve ser precedida de algumas reflexões: este meio vai realmente atingir o público? Se a resposta for duvidosa então é preciso amadurecer um pouco mais sobre o meio elencado.
O critério da Contribuição diz respeito ao poder de resposta de cada ferramenta de comunicação. Ou seja: o quanto um canal de comunicação contribui para o resultado desejado? Um exemplo, uma pizzaria deseja aumentar as vendas no restaurante, mas sua fachada contém dizeres gigantescos com o telefone para disk entrega. Neste caso, este meio não contribui para conduzir os clientes a consumirem no local, indo na direção oposta do objetivo comunicacional.
O próximo item a ser levado em conta é o Compartilhamento, que é a capacidade de uma mesma mensagem ser reverberada em diferentes meios, ou seja, “até que ponto as informações transmitidas por diferentes opções de comunicação compartilham o mesmo significado” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 533). Se o grau de compartilhamento for baixo, então as pessoas terão dificuldade para fixar uma mensagem, de lembrar da marca. A comunicação integrada deve facilitar a fixação de uma mensagem justamente por entregá-la de diferentes formas. Se uma das formas de entrega comprometer o entendimento, então não deve ser utilizada.
A Complementaridade é quando uma mídia estimula ou complementa outra mídia utilizada. Por exemplo, uma propaganda conta uma pequena história sem mostrar seu final, ao invés disso convida o receptor a acessar o site da marca para ver o desfecho. Ou seja, o site complementa a propaganda. Este tipo de ação é interessante porque prolongamos o contato com o consumidor justamente por intensificar a continuidade através da complementaridade. Porém, é difícil fazer as pessoas migrarem de mídia. Por isso, neste caso, o estímulo deve ser bastante convidativo e atrativo para o público. A complementaridade é muito utilizada com mídias sociais, promoções, engajamentos com a marca e afins.
Na sequência nos deparamos com a Versatilidade, que é a capacidade de uma comunicação ser versátil o suficiente para atingir uma pessoa que está vendo esta campanha pela primeira vez como uma pessoa que já foi impactada mais de 10 vezes. A versatilidade é a capacidade de uma ferramenta comunicacional promover bons resultados com um público virgem à mensagem e um público já com a mensagem decodificada.
E, fechando a lista de critérios para uma boa comunicação integrada, nós temos os Custos, que é quanto cada comunicação, cada canal vai custar. De nada adianta um plano apresentar todos os critérios anteriores mas estar completamente fora do orçamento da empresa. Aqui pondera-se a relação custo-benefício para definir-se o que será colocado em prática e o que não será utilizado.
É preciso considerar todos estes critérios. Se for dado atenção apenas para alguns, os demais comprometerão a integração ou viabilidade de suas ações. Por isso, não perca a visão holística da comunicação integrada de marketing e, ao mesmo tempo, compreenda as peculiaridades de suas partes.
Se a comunicação integrada de marketing contempla vários meios de comunicação, o plano de CIM nada mais é do que todos estes planos mais pontuais juntos. Claro que eles não devem ser pensados de forma isolada, mas sim integrada, sempre em mente como um meio reforça o outro, como a mensagem pode ser estimulada com a ajuda de outro impacto.
Pensando em um escopo resumido para nos orientarmos na elaborar um plano de comunicação integrada de marketing, podemos navegar com algumas dicas de Ogden e Crescitelle (2007), conforme comentado na sequência.
Outro ponto que deve ser levado em consideração é o valor que será investido. Há várias formas de se estipular um orçamento, e as veremos na sequência.
Uma das formas de se definir o orçamento de um plano de comunicação de marketing é por meio do método de porcentagem de vendas, que é quando o valor investido corresponde a um percentual do faturamento no período anterior. Neste caso, orçamentos conservadores giram em torno de 3% do faturamento. Acima de 5% são empresas que desejam maiores impactos comunicacionais. Contudo, se a comunicação for de algum lançamento, algo novo, então deve-se investir mais, em torno de 10% ou 15%. Vale destacar que estes valores são meras referências, não sendo regras de mercado.
Ainda, ao invés de calcular o investimento comunicacional pelo faturamento das vendas, é possível pensá-lo pelo lucro, que é o método da porcentagem do lucro. O raciocínio é o mesmo, mas o valor-base, neste caso, é o lucro da empresa, e não suas vendas.
Também encontramos o método do objetivo e da tarefa, que é quando a verba definida considera os resultados esperados com o plano comunicacional como base. Neste caso, a verba alocada fica mais pertinente com a realidade do projeto, contudo, pode deixar um pouco de lado a essência institucional da comunicação.
Outra forma de estipular um orçamento é pelo método da paridade competitiva, o famoso “siga o líder”, que é quando o orçamento midiático é equiparado às práticas dos concorrentes. O lado positivo é que você estará nivelado de acordo com seu segmento. O lado negativo é que sua realidade não é a mesma realidade do concorrente, e você pode, no final das contas, estar investindo a mais ou a menos do necessário.
Continuando, é possível pensar estrategicamente no orçamento pelo método de máximo possível, que é uma forma de usar verbas não utilizadas em outros planejamentos para alocá-las na comunicação.
E, finalizando, temos também o método do balanço, que é uma prática comum tanto por iniciantes como por experientes. Neste caso, é feita uma estimativa de quanto será preciso para determinado plano de comunicação e, assim, define-se o valor.
Temos formas orçamentárias bastantes múltiplas. Desde métodos mais subjetivos e sem muito embasamento de estudo até métodos bastante técnicos e objetivos, com números que podem ter a precisão em centavos.
Investir em comunicação é investir em posicionamento. Por isso, pergunte-se: quanto vale a imagem da sua empresa?
Outra forma de assimilarmos melhor a aplicação e planejamento de uma comunicação integrada de marketing é observá-la em 3 pontos principais, sendo eles: tema central, formas de comunicação e públicos-alvo (OGDEN; CRESCITELLE, 2007).
O Tema Central é o que possibilita diferentes formas de se praticar a comunicação. Retomando o Processo de Comunicação, o tema central faz parte da codificação da mensagem, ou seja, definição de qual tema será utilizado para dar toda a tônica comunicacional para a campanha. A partir do tema desdobra-se todas as comunicações, garantindo que elas tenham a mesma identidade e DNA.
Dando continuidade à leitura da Figura 5, o segundo pilar são as Formas de Comunicação, que é a maneira como o tema central será comunicado, a forma como ele será transmitido. Como estamos falando de Comunicação Integrada, é preciso termos ao menos duas formas de comunicação. A integração só acontece quando temos frentes diferentes comunicando uma mensagem.
E o terceiro pilar é o tão comentado e destacado Público-Alvo. Podemos notar que a preocupação com o público é recorrente em qualquer plano de marketing. Não seria diferente em um plano de comunicação integrada de marketing. Pensar no público não implica apenas definir o consumidor, mas também inserir em seu planejamento todos os públicos que seu plano terá contato e contemplar todos os públicos que colaboram para o crescimento da marca, tais como os intermediários, o público interno, a comunidade e assim por diante.
Você pensa nestes fatores quando se comunica com seu público?
A literatura na área do marketing nos promove diversos prismas para entendermos todas as possibilidades da área. Neste momento contemplamos o plano de comunicação integrada de marketing sob outra abordagem.
Vale destacar que não há uma abordagem certa ou uma errada. Você pode colocar em prática a que atender melhor às suas necessidades e também da sua empresa.
A autora Cláudia Pereira (2017) sugere o desenvolvimento de um plano comunicacional seguindo 4 passos básicos, que seriam como cinco pilares. Estes passos estão nomeados e comentados na sequência.
Para a elaboração de um cronograma, Pereira (2017) sugere seguir algumas fases de elaboração. Na sequência temos as principais delas:
Fonte: Adaptado de Wacha e Silva (apud PEREIRA, 2017, p. 170).
O departamento de marketing de uma empresa perguntou para a agência que a atende como estava o desenvolvimento da campanha publicitária. A agência respondeu que eles estavam finalizando a definição do Tema Central e que o apresentariam para a empresa aprovar.
Ou seja, a agência de publicidade ainda está:
pesquisando o público-alvo da empresa.
Como a agência está definindo o Tema Central significa que já estabeleceram público, visto que o Tema Central é escolhido apenas depois do conhecimento do público da empresa para que a mensagem possa ser direcionada da maneira correta.
escolhendo as ferramentas que serão utilizadas para transmitir uma mensagem, estão escolhendo o mix de comunicação.
O Mix de Comunicação é pensado somente depois da definição do Tema. Como a agência ainda está escolhendo o tema, então não chegou à etapa de definição do mix de comunicação.
preparando o emissor do processo de comunicação.
O emissor é a própria empresa, ou seja, não há uma preparação do emissor, tornando esta alternativa incorreta.
promovendo a interação entre diferentes canais de comunicação.
Como o mix de comunicação é escolhido somente depois da definição do tema, as interações entre os diferentes canais de comunicação só poderão ser articuladas, consequentemente, depois desta etapa. Como a agência ainda está definindo o Tema Central, então não chegou a este passo por enquanto.
definindo a forma como será praticada a comunicação, como será a tônica da campanha.
O Tema Central é o que possibilita diferentes formas de se praticar a comunicação. Retomando o Processo de Comunicação, o tema central faz parte da codificação da mensagem, ou seja, definição de qual tema será utilizado para dar toda a tônica comunicacional para a campanha. A partir do tema desdobra-se todas as comunicações, garantindo que elas tenham a mesma identidade e DNA.
Quando uma empresa decide definir o orçamento para um plano comunicacional utilizando o método da paridade competitiva, significa que ela definirá a verba a ser investida de acordo com:
o montante que os concorrentes investem em comunicação.
O método da paridade competitiva: o famoso “siga o líder”, que é quando o orçamento midiático é equiparado às práticas dos concorrentes. O lado positivo é que você estará nivelado de acordo com seu segmento. O lado negativo é que sua realidade não é a mesma realidade do concorrente e você pode, no final das contas, estar investindo a mais ou a menos do necessário.
um percentual sobre o faturamento.
O método do percentual sobre o faturamento calcula uma porcentagem de vendas, que é quando o valor investido corresponde a um percentual do faturamento no período anterior.
um percentual sobre os lucros.
O método do percentual sobre os lucros leva em conta um orçamento de acordo com os lucros da empresa, diferentemente da paridade competitiva, que considera o que os concorrentes estão investindo.
uma estimativa de quanto será necessário para as ações desejadas.
O método que considera uma estimativa do quanto será necessário é chamado de método do balanço, e não de paridade competitiva.
a quantia que sobrar de investimentos de outros planos da empresa.
O método que viabiliza verbas não utilizadas em outros orçamentos (a quantia que sobrar de investimentos de outros planos da empresa) é chamado de método de máximo possível, e não de paridade competitiva.
“A comunicação é 50% do que você fala e 50% do que o outro entende”. Você já deve ter escutado algo parecido. Contudo, quando lidamos com comunicação de uma empresa é preciso ter cuidados redobrados para que o processo de entendimento da mensagem (decodificação) seja o mais claro possível. A isso se deve a importância de estudar comunicação integrada de marketing.
Agora você já sabe como planejar uma CIM de modo a impactar o público certo, no lugar certo, do jeito certo, no momento certo.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
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