A tomada de decisão do consumidor no momento da compra vai variar de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um creme dental, de sal, de um sabonete, de uma bola de futebol, de um telefone, de um sofá, de um carro novo ou de uma casa envolve decisões bem diferentes.

Compras complexas e caras irão demandar maior reflexão, ponderação e maior número de participantes envolvidos na decisão. Ao comprar um pacote de sal, por exemplo, minhas ponderações e reflexões não serão as mesmas do que se eu for comprar um apartamento.

Assael (apud KOTLER, 2000) destaca quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados em seu grau de envolvimento e o grau de diferenças entre as marcas.

O comportamento de compra complexo irá envolver um processo de três etapas: primeiramente, o comprador desenvolve crenças sobre o produto, em seguida, desenvolve atitudes sobre o produto e, por fim, faz uma escolha refletida. Normalmente, é o caso do produto caro, cuja compra é realizada com pouca frequência. Cabe ao profissional de marketing diferenciar os aspectos da marca e a reputação da empresa, descrever os benefícios do seu produto e desenvolver estratégias que ajudem o comprador obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa.

No comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, geralmente o comprador está altamente envolvido em uma compra, mas vê pouca diferença entre as marcas. O alto envolvimento baseia-se no fato de a compra ser cara, pouco frequente e envolver riscos. O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, mas poderá comprar com rapidez devido ao bom preço ou conveniência da compra. Cabe ao profissional de marketing fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação à sua escolha de marca.

Quando falamos em comportamento de compra habitual, produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento e ausência de diferenças significativas de marcas. O sal, por exemplo. Com esses produtos, os consumidores não procuram, exaustivamente, por informações, avaliam características e decidem que marca comprar. O comportamento do consumidor nesses casos não segue a sequência normal de crença, atitude e comportamento. Cabe ao profissional de marketing tentar converter um produto de baixo envolvimento em um produto de alto envolvimento para o consumidor.

O comportamento de compra em busca de variedade são situações de compra que se caracterizam por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca. Os consumidores geralmente trocam muito de marca. A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação. Consideremos, por exemplo, os biscoitos. O consumidor pode comprar um sabor de uma determinada marca, e numa próxima compra escolher outra marca simplesmente porque quer provar um sabor diferente.

De acordo com Kotler (2000), há cinco etapas no processo de compra do consumidor, conforme a Figura 4:

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos ou externos. No que se refere aos estímulos internos, uma das necessidades normais da pessoa, tais como fome, sede ou sexo, sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, os estímulos provêm de fatores externos, ou seja, o indivíduo passa por um restaurante e vê comida fresca, recém-saída – o que estimula a sua fome –, admira o carro novo de um colega ou vê um anúncio de férias num comercial.

O papel do profissional de marketing é identificar as circunstâncias que podem desencadear determinada necessidade. Ou seja, coletando informações de vários consumidores, esses profissionais podem verificar os estímulos que frequentemente provocam interesse em uma determinada categoria de produtos. Com isso, estratégias de marketing podem ser desenvolvidas para provocar o interesse dos consumidores.

Na sequência, então, o consumidor interessado tende a buscar informações sobre o produto, que pode ocorrer, segundo Kotler (2000), por meio de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários), fontes públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto).

De acordo com o autor, é possível distinguir dois níveis de interesse: o estado de busca mais moderado, que é denominado pelo autor como atenção elevada e a busca ativa de informação, no qual a pessoa, por exemplo, procura literatura a respeito, liga para amigos ou familiares, visita lojas para saber mais sobre o produto ou, ainda, faz buscas na internet.

Kotler (2000) destaca que cada fonte de informação irá desempenhar uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. Para o autor, as fontes comerciais geralmente desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais irão desempenhar uma função de avaliação ou legitimação.

A influência dessas fontes de informação irá variar de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador. Logo após, os consumidores avaliam as alternativas que variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes para suas necessidades.

Conforme afirma Kotler (2000), primeiramente o consumidor irá tentar satisfazer uma necessidade. Em seguida, ele buscará certos benefícios da escolha do produto. Por fim, verá cada produto como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer à necessidade.

Feita a avaliação, o consumidor irá decidir pela compra. Para Kotler (2000), na fase de avaliação o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolhas e forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. No entanto, o autor salienta que dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a decisão de compra, conforme demonstra a figura a seguir:

No que diz respeito à atitude dos outros, dois elementos podem interferir na redução da preferência de alguém: a intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e a motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Da mesma forma, a preferência de um comprador por uma marca vai aumentar se alguém que ele respeita favorecer fortemente a marca. Por exemplo, se vou comprar um produto e meus familiares ou amigos falam negativa ou positivamente sobre o mesmo, essa opinião pode influenciar minha decisão de compra.

Quanto aos fatores situacionais imprevistos, eles podem surgir e mudar a intenção de compra. O comprador pode, por exemplo, perder o emprego, ou outras compras se tornarem mais urgentes, ou um vendedor pode desagradá-lo durante o processo, o que faz com que ele desista da compra.

Segundo Kotler (2000), a decisão de um consumidor modificar, adiar ou rejeitar uma compra é fortemente influenciada pelo risco percebido. Esse grau de risco percebido está ligado ao montante de dinheiro envolvido, ao nível de incerteza quanto aos atributos e ao nível de autoconfiança do consumidor. Sendo assim, os profissionais do marketing precisam compreender os fatores que podem provocar sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e suporte no intuito de reduzir esses riscos percebidos.

Vale ressaltar que o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.

A satisfação de um consumidor está atrelada à relação entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar as expectativas do cliente, ele ficará desapontado. No entanto, se alcançar, ele ficará satisfeito. Porém, o produto pode, ainda, superar as expectativas do cliente, o que fará com que ele fique encantado.

Para fazer esse acompanhamento, é essencial que existam boas ações de pós-compra, pois a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto irá influenciar o seu comportamento de compra futuramente. Se levarmos em consideração os avanços tecnológicos e as novas formas de comunicação, esse fator se torna ainda mais importante. Certamente, seja de maneira positiva ou negativa, a opinião de um cliente sobre um produto ou serviço prestado pode se propagar rapidamente nas redes sociais e, com isso, atingir um grande número de pessoas e influenciar na decisão de compra desse produto.

Kotler (2000) afirma que, apesar de esse modelo sugerir que os consumidores passam, sequencialmente, por todas as cinco etapas ao comprar um produto, isso nem sempre acontece, podendo o consumidor pular ou voltar algumas etapas.

Quando se elabora um plano de marketing, por exemplo, Magalhães e Sampaio (2007) afirmam que cada segmento de mercado, em cada circunstância de necessidade, irá implicar em processos de decisão do consumidor baseados em suas curvas de experiências, que devem ser observadas, conhecidas e registradas pelos responsáveis nesse plano. Algumas fases importantes segundo os autores são:

Fase 1: Caso seja a primeira vez em que o consumidor ou UTD (unidade tomadora de decisão) se depara com a obrigação de decidir sobre uma categoria ou produto, é preciso levantar o maior número de informações a respeito, analisá-las, compará-las, conferi-las e submetê-las a um processo decisório mais cauteloso.

Fase 2: Quando o consumidor ou UTD (unidade tomadora de decisão) vai decidir outra vez a respeito da mesma categoria ou produto, ou de outros que tenham grande semelhança, a tendência do consumidor é reduzir a intensidade e até as etapas do processo, pois confia em sua experiência para agir desse modo.

Fase 3: Quando a experiência em decisões a respeito de determinada categoria ou produto é elevada e constante, o consumidor tem a tendência de automatizar positivamente seu processo decisório para os produtos aos quais a compra se repete, e negativamente para os descartados, que passam a ser pouco considerados.

Percebe-se, com isso, que a complexidade de tomada de decisão se torna menor ao passo que o consumidor avança nessas três fases. Ou seja, menor complexidade significa menos variáveis consideráveis e menos tempo e cuidado para a tomada de decisão.

Segundo Magalhães e Sampaio (2007), à medida que o consumidor vai passando por essas fases a possibilidade de esse adotar a mesma solução anterior aumenta, chegando ao ponto da decisão se repetir de maneira automática, até que um fator endógeno ou exógeno interrompa essa série decisória.

Os autores salientam, ainda, a importância da influência da marca no processo decisório. Pode-se considerar que, na fase 1, a marca é sinal de atenção, de aposta na solução, de atalho nas etapas decisórias e até de desempate. Na fase 2, boa parte das decisões é substituída ao ponto de nem precisarem ser consideradas a cada vez. Por fim, na fase 3, sinaliza ao consumidor que aquela é a decisão normal e confiável a ser tomada.

Magalhães e Sampaio (2007) também consideram que é fundamental registrar qual a visão, atitude e comportamento esperado de seu público-alvo no processo de tomada de decisão, ou seja, qual a atitude pode se esperar de seu público-alvo.

Para os autores, existem quatro atitudes possíveis ao público-alvo:

• Econômica: privilegia as decisões racionais de custo e valor.
• Passiva: segue hábitos sem muita reflexão, recebe grande influência de seus grupos de referência e aceita as soluções disponíveis de forma mais imediata.
• Cognitiva: resulta de um processo mais elaborado de filtrar as informações disponíveis e de avaliar as experiências anteriores, diretas e indiretas.
• Emocional: é fundamentada nos impulsos derivados de sensações positivas e negativas do passado ou do presente, no que diz respeito à categoria ou produto.

Portanto, antes de desenvolver os planos de marketing, desenvolver o marketing mix e traçar as estratégias de comunicação, os profissionais precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor, para entender como realmente esses tomam suas decisões de compra.