| Unidade 1 -
O que dizer? Como dizer? Pra quem dizer? Por onde dizer? Estas perguntas são frequentes quando se pensa no plano de comunicação de uma empresa. O diálogo entre marcas e mercado-alvo tem um fluxograma relativamente simples, mas exige articulações que o óbvio pode, muitas vezes, camuflar. Por isso, um profissional de comunicação deve sempre prezar pela excelência e todas as etapas até que uma mensagem seja interpretada pelo público impactado.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Uma vez definidos os objetivos de comunicação, inicia-se a elaboração do Plano de Comunicação, que está diretamente ligado aos objetivos do marketing. Neste contexto, o plano de comunicação é a ponte entre a comunicação e o marketing.
Este plano de comunicação deverá contemplar diversos fatores, detalhar ações, estipular objetivos específicos, articular o composto de comunicação, entre outros desdobramentos. Nesta aula, vamos direcionar nossa atenção para o Composto de Comunicação e entender como ele pode ser aproveitado e instrumentalizado para atender às expectativas traçadas em um planejamento comunicacional.
Em tempo, uma definição sobre a comunicação de marketing que Kotler e Keller (2013, p. 512) trazem para nós é que esta é tida como “o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre produtos e as marcas que comercializam”. Se estamos considerando o meio como as empresas estabelecerão diálogos com o público, precisamos necessariamente discutir as formas de se chegar até este público.
Porém, antes de comentarmos sobre as plataformas e ferramentas mais comuns em um composto de comunicação, é importante que você compreenda o Processo de Comunicação, que explica como a comunicação acontece.
Contudo, antes de discorrermos as partes técnicas de um processo de comunicação, vamos contemplá-lo sob uma perspectiva mais usual e cotidiana. Pois bem, neste momento você está lendo esta Unidade que foi escrita por mim. Nós estamos estabelecendo uma comunicação, sendo que eu estou no papel do Emissor e você no papel de Receptor. Eu estou transmitindo uma mensagem para que você a receba neste momento de leitura. Isto é comunicação, mas temos outras etapas neste caminho.
Quando comecei a escrever esta aula, precisei planejar os conteúdos que seriam vistos, elencar a ordem do raciocínio que a aula seguiria, contemplar os elementos didáticos do livro e uma série de outros fatores que, juntos, resultam neste momento seu de leitura. Todo este cuidado prévio consiste no que chamamos de Codificação, ou seja, a preparação e formatação prévia para que a mensagem seja consolidada da forma mais clara possível.
Depois de codificada, então, temos a Mensagem como resultado. No nosso caso, a mensagem está sendo transmitida mediante esta leitura, da escrita. Então, temos uma Mensagem compartilhada por meio de um Meio pautado na escrita e leitura.
Com a mensagem pronta, o intuito é que seja entregue a você. Enquanto você está lendo este parágrafo, algo instantâneo e dinâmico está acontecendo: a Decodificação. Sua capacidade de ler e interpretar estes caracteres é a decodificação. Suponhamos que este livro fosse escrito em polonês e que você não conheça o idioma; então não ocorreria a Decodificação, pois faltou repertório para tal.
Quando a mensagem é decodificada (no nosso exemplo, quando você lê este livro), então a mensagem foi entregue e sua assimilação e entendimento desta mensagem depende diretamente de como foi codificada e decodificada, ou seja, se o emissor teve os devidos cuidados para elaborar a mensagem e se foi capaz de absorvê-la.
Após ler esta aula você pode ficar com alguma dúvida e fazer algum questionamento. Esta sua ação de questionar é o que chamamos de Resposta, que foi gerada em você a partir da absorção da mensagem. Se seu questionamento chegar até mim (Emissor), então temos o Feedback e fechamos todo o processo de comunicação.
Contudo, alguns probleminhas podem acontecer durante este processo. Por exemplo, você pode receber, neste momento de leitura, uma mensagem no WhatsApp e parar para lê-la, ou sua campainha pode ter tocado e você precisou atendê-la, ou você está lendo este livro em seu celular e acabou sua bateria. Qualquer tipo de problema que interfira em qualquer uma das etapas do processo de comunicação é chamado de Ruído, que pode comprometer tanto a codificação como a decodificação da mensagem.
O quão clara é a sua comunicação nos e-mails que escreve e nas reuniões que participa?
Agora que pensamos no Processo de Comunicação sob uma perspectiva cotidiana, vamos voltar para o embasamento técnico e observar na Figura 1 a representação visual deste ciclo que acabamos de ilustrar.
Para visualizar este processo de comunicação de forma mais intuitiva e interativa, observe atentamente o infográfico que temos na sequência, que contempla os pontos de destaque deste ciclo, como o emissor, mensagem e receptor. Lembre-se que em todo processo há ruídos e sempre devemos nos atentar a eles.
O Emissor, então, é quem emite uma mensagem e o Receptor é quem recebe a mensagem. No caso de uma ação comunicacional da empresa com seu público, a empresa é quem assume o papel de Emissor e o público o de Receptor (empresa se dirigindo ao público).
Você já estudou nas aulas anteriores sobre a importância de conhecer o público-alvo para conseguir estabelecer laços com ele. No processo de comunicação, este conhecimento do público impactará diretamente na etapa da Codificação da mensagem. Escolher a linguagem apropriada, a forma apropriada, utilizar elementos visuais adequados, selecionar os Meios de comunicação que realmente chegam até o mercado desejado e assim por diante. O Meio, ou canal de comunicação, corresponde ao “meio de transmissão que carrega a mensagem codificada de uma fonte para o receptor” (PRIDE; FERRELL, 2016, p. 508). A falta de conhecimento do público tende a implicar em uma codificação genérica, pois faltará detalhes para a especificidade do mercado, e na seleção de um meio também genérico e sem apelo forte ao público em questão.
Seria, por exemplo, você querer preparar uma sobremesa para alguém, mas não sabe que tipo de doce esta pessoa gosta ou não gosta. Para garantir, você faz gelatinas, pois a chance de alguém não gostar de gelatina é pequena. Contudo, é difícil você encontrar uma pessoa que considere a gelatina como a melhor sobremesa do mundo.
“O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia da mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem).
Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 519).
Com a comunicação é a mesma coisa, você pode até comunicar algo genérico, mas não vai impactar de forma duradoura e íntima seu mercado-alvo.
Continuando, quando a mensagem chega ao receptor ele precisa Decodificá-la, ou seja, precisa assimilar o que o emissor quis dizer, precisa interpretar o significado do que está sendo comunicado.
Uma vez feito isso, você já sabe que a mensagem compartilhada provocará uma Resposta no receptor, que, pensando no mercado, pode ser o ato da compra ou mesmo ignorar o que acabou de receber (e não desejamos isso!). As mensagens são codificadas para provocar reações positivas no público. Se isto não acontece, então alguma coisa está errada: a codificação pode ter sido falha, o meio pode ter sido mal selecionado, podem ter faltado informações precisas sobre o público, entre outros.
No caso de provocar no Receptor a ação da compra, então a empresa terá como Feedback um resultado financeiro. Se o Receptor questiona a empresa nas redes sociais, então o Feedback foi um engajamento, e assim por diante.
Sua empresa se preocupa, de fato, em estabelecer uma comunicação clara e efetiva com seu público-alvo? Se não, o que deve ser melhorado?
Como já comentado em nosso exemplo anterior, ainda temos os ruídos, que são os elementos que, de alguma forma, interferem para que a mensagem complete seu ciclo da maneira planejada. Para exemplificar, alguns ruídos em um processo de comunicação: falta de bateria no celular durante a visualização de um anúncio na internet, uma árvore posicionada em frente a um outdoor comprometendo a entrega completa da mensagem; interferências no sinal de uma estação de rádio em determinados pontos da cidade; atingir o limite do pacote de dados de sua internet durante uma compra on-line; entre outros.
Mas os ruídos não se limitam às interferências físicas. Também podem ser oriundos de motivações pessoais, já que os valores culturais e pessoais que cada um possui influencia diretamente na decodificação de uma mensagem. Por exemplo, o Brasil é um país tropical e faz sentido as propagandas de cerveja apresentarem as garrafas “estupidamente geladas”, ou a propaganda de um refrigerante mostrar na foto um copo cheio de gelo. Em países nórdicos, o conceito de “gelado” é diferente do nosso, pois as temperaturas são menores. Logo, vai ser difícil encontrar pessoas bebendo Coca-Cola na Finlândia com um copo cheio de gelo. Neste caso, a localização geográfica influencia na forma como uma imagem será composta em um anúncio de bebidas.
Assim, uma possível indisposição à marca também se caracteriza como um ruído, pois se o receptor, por alguma razão desconhecida, não simpatiza com a sua marca, é possível que este tenha receio e já receba os anúncios com desconfiança, corrompendo o processo de decodificação.
Por exemplo, eu nunca fui grande fã do Thor, personagem de quadrinhos da Marvel, o deus do trovão. Eu não assisti aos primeiros filmes do Thor, lançados respectivamente em 2011 e 2013, pois a história nunca me chamou a atenção. Mais tarde, em 2017, foi lançado “Thor - Ragnarok” e eu, com minha pré-indisposição com o personagem, também não tive interesse em assistir. Mas minha esposa sempre comentava que era um filme bom, divertido e que iria gostar. Até que, mais de um ano depois do lançamento, acabei assistindo (contrariado). O resultado: eu gostei do filme!
O que eu quero mostrar com este exemplo é que o meu pré-julgamento do filme fez com que tivesse uma opinião pré-formatada mesmo antes de consumi-lo. Isto acontece com as marcas, acontece com a sua empresa! Se um indivíduo tem alguma imagem distorcida sobre sua empresa, será mais difícil de convertê-lo para advogado da marca, será mais difícil de vender para esta pessoa. Esta pré-indisposição é uma forma de ruído que interfere na maneira como esta pessoa receberá sua mensagem.
É sua responsabilidade pensar nos ruídos. Um profissional de marketing não pode responsabilizar um ruído por uma comunicação falha. Obviamente, imprevistos acontecem e todos nós estamos suscetíveis a crises decorrentes de ruídos, mas um profissional deve sempre ter em mente seu perfil de consumidor e prever eventuais consequências decorrentes de uma comunicação polêmica ou polarizada, por exemplo. A empresa deve fazer de tudo para que a decodificação seja a mais saudável possível, sem distorcer a mensagem original.
Agora que você já entendeu o processo de comunicação, é pertinente discutirmos sobre algumas das plataformas mais comuns para serem utilizadas em um plano de comunicação, que são: Propaganda, Promoção de Vendas, Eventos e Experiências, Relações Públicas e Publicidade, Marketing Direto e Interativo, Marketing boca a boca e Vendas Pessoais (KOTLER; KELLER, 2013). Na sequência, comentaremos brevemente sobre cada uma destas plataformas seguindo os pensamentos de Kotler e Keller (2013).
A Propaganda engloba diversos tipos de anúncios, podendo ser impressos ou eletrônicos, anúncios em televisão ou em uma sala de cinema, panfletagem em semáforos ou spots em rádio. A Propaganda se preocupa também com a concepção de embalagens, de placas de sinalização na empresa e nos pontos de venda, manuais de produtos, entre outros.
A Promoção de Vendas envolve benefícios aos clientes, como sorteios, prêmios, presentes, além também de se preocupar em organizar e/ou participar de feiras, demonstrações, exposições e afins. A Promoção de Vendas também pode articular benefícios monetários, como descontos, “leve 3 pague 2”, programas de continuidade, bônus de troca, cupons de desconto ou vales, amostras grátis e assim por diante.
Por Eventos e Experiências entende-se as comunicações em esportes, entretenimento, festivais, apoio a causas específicas, abertura da fábrica para visitação, criar um museu da empresa, entre outros. Note que este ponto tange questões de impactos sensoriais, que provoquem experiências marcantes e positivas nos usuários. Um exemplo da articulação de Eventos e Experiências é a visita à fábrica da cerveja Heineken na Holanda, que mostra o processo de produção e ensina, de maneira simplista, como se faz uma cerveja. Ao fim da visita, os participantes recebem um certificado da Heineken. Este certificado, obviamente, não tem valor profissional, mas proporciona uma sensação de pertencimento à marca, pois proporcionou uma experiência imersiva.
Relações Públicas e Publicidade é a parte que vai se preocupar com a elaboração de discursos, notas oficiais da empresa, produção de kits da organização, promover seminários, palestras, envolver a comunidade em ações participativas, lobby, produção de revista ou jornal interno, produção de relatórios anuais, doações para centros de apoio, entre outros.
Outra plataforma que temos é o Marketing Direto e Interativo, que se compromete com a interação, como o nome sugere, utilizando de catálogos, mala diretas, blogs corporativos, sites da empresa e das marcas comercializadas, e-commerce, entre outros.
Já o Marketing Boca a Boca é o tradicional “boato” entre os consumidores. Estimular que estes defendam a empresa e trabalhar para que se tornem advogados da marca é fundamental. Assim, contempla relacionamentos interpessoais, participação assídua na internet (comentários, posts, canais de discussão da sua área etc.).
Também temos a Venda Pessoal, que articula as interfaces com a força de vendas, promove reuniões, estabelece programas de incentivo aos vendedores, marca presença em feiras comerciais e demais ações desta natureza.
Como você pôde perceber, nós temos várias plataformas de comunicação. É importante sempre lembrar que não são excludentes, ou seja, um plano comunicacional trabalha com várias delas (ou mesmo todas) ao mesmo tempo. Uma pode ser complementar a outra. Enquanto, por exemplo, as Vendas Pessoais se preocupam com a ponta das vendas, as Relações Públicas estão trabalhando com a imagem institucional da empresa. Nós temos este leque de possibilidades para serem utilizadas em conjunto, e não apenas a empresa de uma plataforma de modo soberana e solitário.
Em paralelo, também é possível observar os elementos do mix de comunicação sob a perspectiva de Pride e Ferrell (2016), que sugerem o escopo contemplando a Propaganda, Venda Pessoal, Relações Públicas e Promoções de Vendas, conforme representado na Figura 4.
Para Pride e Ferrell (2016, p. 515), a Propaganda “é uma comunicação paga e impessoal a respeito de uma organização e de seus produtos, transmitida a uma audiência-alvo mediante meios de comunicação de massa [...]”, podendo ser utilizada para a promoção de ideias, bens de consumo, serviços, promover pessoas ou mesmo questionamentos.
A Venda Pessoal é tida como “uma forma paga de comunicação pessoal que busca informar e persuadir clientes para comprarem produtos numa situação de venda” (PRIDE; FERRELL, 2016, p. 516). Contrapondo com a Propaganda, a Venda Pessoal possui uma característica de comunicação mais direcionada e pontual, ao passo que a propaganda é mais genérica e abrangente.
Continuando, temos as Relações Públicas, que “são um conjunto variado de esforços de comunicação usados para manter relações favoráveis entre organização e o público interessado nela”, afirmam Pride e Lerrell (2016, pp. 517-518). Seu leque de possibilidades condiz com o que fora apresentada por Kotler e Keller (2013), tais como relatórios anuais, folhetos, programas ambientais, entre outros.
Fechando esta perspectiva sobre mix de comunicação temos as Promoções de Vendas, que consistem em “atividades ou materiais que agem como um estímulo direto, acrescentando valor ou incentivo ao produto para revendedores, equipe de vendas ou consumidores”, descrevem Pride e Lerrell (2016, p. 518).
Qual elemento do mix de promoção vai atingir de maneira mais efetiva o seu público? Será que devo utilizar todos eles ou focar as ações em um mais alinhado com meus objetivos de marketing e comunicação?
Dominar o processo de comunicação é importante para um profissional de marketing edificar um diálogo direto e claro com o público pretendido. Considerando o processo de comunicação, leia atentamente as afirmações a seguir.
I. Uma mensagem é elaborada e desenvolvida pelo receptor.
PORQUE
II. É função do receptor codificar uma mensagem.
Agora, reflita sobre as asserções e a relação proposta entre elas e assinale a alternativa que estiver correta.
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
Alternativa incorreta, pois a afirmação II é falsa, pois o receptor decodifica a mensagem. Quem a codifica é o emissor.
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
Alternativa incorreta, pois o processo de comunicação é fundamentado nas figuras do Emissor e Receptor. O emissor é aquele que emite uma mensagem e, para tal, ele precisa codificá-la. Logo, I e II são falsas.
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
Alternativa incorreta, pois a asserção I é falsa, pois a mensagem é desenvolvida pelo emissor, e não pelo receptor.
As asserções I e II são proposições falsas.
Alternativa correta, pois o processo de comunicação é fundamentado nas figuras do Emissor e Receptor. O emissor é aquele que emite uma mensagem e, para tal, ele precisa codificá-la. Logo, I e II são falsas.
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
Alternativa incorreta, pois ambas são falsas, pois quem elabora a mensagem é o emissor (e não o receptor) e quem a codifica é também o emissor (e não o receptor).
O processo de comunicação pode sofrer interferências de ruídos. Sobre este assunto, alguns casos podem ser elencados como exemplos de ruídos no processo de comunicação, tais como:
I. a bagagem cultural de cada indivíduo;
II. a decodificação plena da mensagem;
III. queda de energia enquanto assiste a um comercial na televisão;
IV. perda de sinal de internet durante a leitura de um anúncio on-line.
É correto o que se afirma em:
I, III e IV, apenas.
Alternativa correta, pois os ruídos é tudo o que pode comprometer a decodificação, logo, apenas o item II está incorreto, pois a decodificação plena não apresenta ruídos no entendimento da mensagem.
I, II e III, apenas.
Item II incorreto, pois a decodificação plena da mensagem é o oposto do ruído, que compromete o entendimento da mensagem. Os demais itens estão corretos.
I, II e IV, apenas.
Alternativa incorreta, pois o Item II é falso, visto que a decodificação plena da mensagem é o oposto do ruído, que compromete o entendimento da mensagem. Os demais itens estão corretos.
II, III e IV, apenas.
O único item incorreto é o II, porque a decodificação plena da mensagem é o oposto do ruído, que compromete o entendimento da mensagem. Os demais itens estão corretos. Logo, esta alternativa está incorreta.
Todas as afirmativas estão corretas.
Apenas os itens I, III e IV estão corretos, pois o item II fala do pleno entendimento de uma mensagem, o que vai na direção oposta do conceito de ruídos. Logo, esta alternativa está incorreta.
Agora você já conhece as especificidades de um processo de comunicação. Com isso, você pode repensar nas comunicações trabalhadas em sua empresa e identificar pontos de melhoria, sempre procurando estabelecer uma ponte robusta para o diálogo entre empresa e mercado-alvo. A comunicação é o que liga clientes às marcas e se torna uma peça estratégica e fundamental em um plano de marketing.
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