| Unidade 2 -
O ambiente de marketing constantemente apresenta novas oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas em seus negócios têm visões do ambiente interno e externo dos seus negócios. É possível sobreviver no mercado atual sem conhecer a sua empresa e o ambiente do qual ela faz parte? Sua empresa tem claramente definidos os elementos que podem influenciar suas ações, como economia, elementos culturais e concorrência, dentre outros?
Sabemos que uma análise profunda dos elementos tanto do ambiente interno quanto do externo é fundamental para a sobrevivência no mercado e eficiência no serviço prestado.
Sendo assim, ao final desta aula, você será capaz de:
A lógica da natureza da competição em muitas empresas do mundo vem mudando, segundo Hitt et al. (2003). O ritmo e a velocidade da mudança vêm aumentando consideravelmente nos últimos anos. O século XXI é marcado por muitas transformações e evoluções que tornam os mercados cada vez mais competitivos. E estas mudanças desafiam as empresas em sua atuação diária para sobreviverem.
O que a nova era da informação e conhecimento demanda das empresas?
As empresas precisam, por exemplo, saber lidar, em um mundo globalizado, com recursos cada vez mais escassos, antecipar-se constantemente às rápidas e frequentes mudanças na tecnologia e preferência dos clientes, com uma mão de obra culturalmente diversificada e concorrência altamente acirrada.
Podemos observar, no dia a dia, que a determinação dos limites de um setor tem se tornado um desafio. Hoje em dia, por exemplo, lojas de conveniência de um posto de gasolina ou uma farmácia vendem pão, e o concorrente da padaria passa a não ser mais somente a outra padaria, mas empresas que estão em um setor totalmente diferente do seu.
Outro exemplo que podemos observar é em relação às máquinas de fotografia digital. Será que hoje em dia um fabricante desse produto compete diretamente somente com um outro fabricante de máquina fotográfica? É certo que não! Os novos modelos de telefones celulares nos mostram que cada vez mais as máquinas digitais perdem espaço para os fabricantes de celulares, que desenvolvem tecnologias cada vez mais modernas para esse fim. Do mesmo modo, as empresas de telefonia perdem espaço para aplicativos de mensagens instantâneas.
É possível afirmarmos que o cenário do século XXI demanda ainda mais por rápidas transformações. Estamos diante da economia globalizada, que, segundo Hitt et al. (2003), é aquela na qual os bens, serviços, pessoas, habilidades e ideias movimentam-se livremente por meio das fronteiras geográficas. Para os autores, à medida que economia globalizada vai se expandindo, existe uma maior complexidade no contexto competitivo das empresas. Dessa forma, a empresa deve ver o mundo cada vez mais como o seu mercado.
Se falarmos em mudanças tecnológicas, nos últimos anos a velocidade com que as novas tecnologias estão disponíveis no mercado vem crescendo cada vez mais. Em função disso, há uma redução nos ciclos de vida dos produtos, que podem, alguns meses depois da sua fabricação, por exemplo, já estar obsoletos perante seu concorrente. Nas áreas de informática e telefonia celular, esse fato fica bem evidenciado. Você compra um computador de última geração hoje ou um aparelho celular, e, daqui a seis meses ou menos, ele já estará obsoleto em termos de avanços tecnológicos desenvolvidos disponíveis no mercado.
Perceba que, com o passar do tempo, os mercados se tornaram cada vez mais competitivos, exigindo respostas muito mais rápidas das empresas para se manterem à frente da concorrência. Ou a empresa evolui, ou está fadada ao fracasso.
Um outro fator a ser levado em consideração quando vamos observar um ambiente de marketing é a era da informação e do conhecimento na qual nos encontramos.
A tecnologia de informação também passou por diversas mudanças nos últimos anos. Computadores, telefones celulares, inteligência artificial, realidade virtual e bases de dados de grande porte são exemplos de como a informação é utilizada de formas diferentes em função do desenvolvimento tecnológico.
Vamos ver como exemplo o correio eletrônico (e-mail): se antes de sua existência, quando a comunicação ainda ocorria por meio de cartas, a informação poderia levar dias, meses, até anos para chegar de um lugar ao outro, hoje em dia, com apenas um clique, a informação pode estar em qualquer lugar do mundo e atingir milhares de pessoas ao mesmo tempo.
Você já imaginou como alguém que queria se comunicar com outra pessoa que estava em outro país fazia antigamente, quando ainda não havia todas as condições e avanços tecnológicas que temos hoje?
Um comunicado a ser repassado aos funcionários, por exemplo, pode ser repassado por meio do e-mail corporativo e chegar a todos eles rapidamente e ao mesmo tempo. Da mesma forma como o contato com clientes, fornecedores ou demais stakeholders.
Diante dessa nova realidade, as inovações tecnológicas, no que se refere à informação, podem ser uma fonte de vantagem competitiva para a empresa, no entanto é importante filtrar a qualidade das informações que se encontram facilmente disponíveis.
O conhecimento, por sua vez, que pode ser considerado a base da tecnologia, é um recurso fundamental para empresa, sendo cada vez mais uma fonte valiosa de vantagem competitiva.
Hitt et al. (2003) afirmam que as empresas procuram cada vez mais converter o conhecimento acumulado de cada um de seus colaboradores em patrimônio corporativo, ou seja, procuram transformar o conhecimento tácito em conhecimento explícito, de tal maneira que qualquer possa ter acesso a ele. Vamos entender melhor com um exemplo?
Se um funcionário “x” vai participar de um treinamento e incorpora um determinado conhecimento que não é explicitado para os demais colaboradores, somente esse funcionário poderá se beneficiar desse conhecimento. Se o funcionário sai da empresa, o conhecimento vai embora com ele. No entanto, se esse conhecimento é explicitado por meio de um relatório ou manual, por exemplo, caso o funcionário que o detinha saia da empresa, o conhecimento não “vai embora”, permanece acessível aos demais funcionários da empresa.
O cenário competitivo do século XXI demonstra que a empresa necessita ser capaz de adaptar-se com rapidez para que possa alcançar a competitividade estratégica e ter retornos superiores à média. Para isso, precisa estar atenta aos elementos do ambiente de marketing.
Um grande desafio a ser vencido pelas empresas na atualidade é que, na economia globalizada, qualquer ideia pode ser aproveitável e imitada em questão de dias pela concorrência.
Muitos são os aspectos dentro e fora da organização que podem influenciar o seu desempenho. O ambiente de marketing são forças externas à empresa que influenciam direta ou indiretamente o comportamento dos consumidores e divide-se em: microambiente e macroambiente. Vejamos, a seguir, mais detalhes sobre cada um deles.
O microambiente está relacionado às forças mais próximas à empresa que a afetam na capacidade de atender bem seus clientes. Seja em maior, seja menor intensidade e, dependendo de quão competitiva a empresa é, ao mesmo tempo que ela é influenciada por esses grupos, a empresa também os influencia. Seus elementos, de acordo com Silva (2008), Menck e Moriguchi (2009) são especificados logo abaixo.
Não conhecer os elementos do microambiente pode levar a empresa à falência.
Já o macroambiente é constituído por forças sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa são muito pequenos. Segundo Kotler (2000), em um cenário global com rápidas transformações, há seis forças importantes que as empresas devem monitorar que serão descritas a seguir.
Sendo assim, é possível percebermos que diversas mudanças ocorrem no ambiente de marketing, apresentando variadas oportunidades e ameaças para as empresas. A principal responsabilidade pela identificação de mudanças significativas no macroambiente é dos profissionais de marketing de uma empresa. Esses profissionais devem acompanhar as tendências e procurar as oportunidades, estando atentos também às possíveis ameaças.
De acordo com Kotler (2000), é possível fazer distinções entre modismo, tendências e megatendências.
Para conhecer mais sobre esses conceitos, você pode assistir ao filme Kinky Boots, que mostra na prática os conceitos aprendidos. Foi lançado no Brasil em 2006 e dirigido por Julian Jarrold.
A análise ambiental é fundamental para qualquer empresa, principalmente para o setor de marketing. No que diz respeito ao macroambiente e microambiente, assinale a alternativa correta.
Concorrentes fazem parte do microambiente.
Fornecedores, intermediários, concorrentes e público fazem parte do microambiente, enquanto forças demográficas fazem parte do macroambiente.
Intermediários fazem parte do macroambiente.
Intermediários fazem parte do microambiente.
Fornecedores fazem parte do macroambiente.
Fornecedores fazem parte do microambiente.
Público faz parte do macroambiente.
Público faz parte do microambiente.
Forças demográficas fazem parte do microambiente.
Forças demográficas fazem parte do macroambiente.
Leia o trecho a seguir:
“____________ organizações que proveem recursos financeiros, energia, equipamentos, serviços e materiais para a produção de produtos ou serviços.” (SILVA, 2008). Assinale a alternativa que completa a lacuna corretamente.
Concorrente.
Esta alternativa não completa o conceito apresentado. Concorrentes são empresas com as quais se compete por clientes, consumidores e recursos necessários.
Clientes.
Esta alternativa não completa o conceito apresentado. Clientes são pessoas ou empresas que compram produtos ou serviços de uma organização.
Intermediários.
Esta alternativa não completa o conceito apresentado. Intermediários são os que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo para uso ou consumo, tais como atacadistas, varejistas e operadores logísticos.
Fornecedores.
As organizações que proveem recursos financeiros, energia, equipamentos, serviços e materiais para a produção de produtos ou serviços são os fornecedores.
Público.
Esta alternativa não completa o conceito apresentado. Público abrange pessoas/empresas com interesse real ou potencial que podem impactar na capacidade de a empresa alcançar seus objetivos. Por exemplo, a imprensa, divulgando notícias e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis à imagem da empresa diante da sociedade; órgãos de defesa do consumidor; e grupos ambientalistas.
Chegamos ao fim de mais uma aula. Aprendemos os conceitos sobre o ambiente de marketing. Vimos que essas forças externas, que são subdivididas em microambiente e macroambiente, irão influenciar o comportamento dos consumidores, seja de forma direta ou indireta.
Lembre-se: o conhecimento a fundo dos elementos relacionados ao microambiente e ao macroambiente pode influenciar diretamente no desempenho da empresa.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
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