| Unidade 1 -
Antes de saber como você vai fazer alguma coisa, você precisa saber o que exatamente deve ser feito. Quando se fala em um planejamento de marketing e de comunicação isto também é verdadeiro.
Antes de definir que tipo de campanha será utilizada ou por quanto tempo será comunicado determinada peça é preciso saber o que se deseja como resultado, ou seja, o objetivo deve ser definido antes de determinar as ações.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Um atleta que compete nos 100 metros rasos treina para ser o mais rápido em uma corrida de curta distância. Um maratonista treina para conciliar velocidade com resistência e ser capaz de aguentar em alto nível 40 quilômetros em uma competição. Em ambos os casos, os atletas correm, mas com objetivos diferentes. Sem explosão, um corredor não consegue ganhar os 100 metros livres. Sem resistência, um maratonista não consegue terminar a prova. Mesmo correndo, o treinamento de cada um deve ser diferente, a alimentação deve ser diferente, a estrutura corporal deve ser diferente, e assim por diante.
Esta mesma premissa vale para as empresas. Nem todo refrigerante tem o mesmo objetivo no mercado; enquanto uns brigam pela liderança, outros disputam entre si modestas fatias regionais de mercado. O mesmo vale para marcas de roupas, com grifes lutando por status e luxo e marcas se confrontando por preço. Isso se repete em cada um dos segmentos de mercado.
Esta reflexão inicial serve para lembrar que produtos iguais não necessariamente requerem ações iguais. Cada produto, empresa, região e negócio, precisa de um objetivo que atenda a sua realidade, as expectativas internas e externas, que resolva seus problemas. Até porque produtos iguais podem ter públicos diferentes que, por sua vez, vão demandar objetivos de marketing e de comunicação também diferentes.
Ao analisar seu portfólio de produtos e perfis de público, sempre se questione: devo manter a mesma comunicação entre meus produtos? Devo seguir a mesma linha dos meus concorrentes? Apesar de ter produtos similares no mercado, eu estou prometendo e entregando a mesma coisa que meus concorrentes? Qual apelo comunicacional diferencia meu produto e adere ao meu público?
Por exemplo, imagine um jogador de poker em um cassino em Las Vegas. Provavelmente, você já pensou em luxo, luzes, roupas elegantes, vida noturna, movimentação, relacionamento pessoal e alto investimento. Agora imagine um jogador de poker em uma competição on-line, que pode ser disputada de pijama, com uma toalha no pescoço e no sofá da sala. Perceba que o produto é o mesmo (jogos de aposta), mas o perfil do consumidor e a experiência que cada um promove é completamente diferente. Consequentemente, se você for investir em um cassino em Las Vegas irá tomar um caminho comunicacional e mercadológico bastante diferente do que se você investir em um site de poker on-line.
Você já pensou realmente nos diferentes perfis de consumidores que podem ser atraídos ao seu modelo de negócio?
Este passeio pelos exemplos supracitados nos direciona a sempre pensar no cenário completo para prevermos cada um de nossos passos. Por isso é importante traçarmos um objetivo consistente para direcionar um planejamento de marketing ou um plano de comunicação. E é sobre isso que discutiremos na sequência.
O objetivo de um planejamento é escrito de forma direta, clara, concisa e, como o nome sugere, objetiva. Em poucas linhas (às vezes em uma única linha) conseguimos condensar a ideia nevrálgica de nossas ações. Este fato pode colaborar para que muitas pessoas subestimem a etapa de construção de um objetivo. “Isso aqui é rapidinho, em 5 minutos a gente faz”, alguns dizem. É aí que mora o perigo para muitas empresas.
Imagine que você está em uma cidade nova, onde não sabe se deslocar sozinho. Então, você abre o Waze e digita o endereço. Na sequência, aceita o trajeto e começa a dirigir de acordo com as orientações do GPS. Contudo, você digitou o endereço com pressa e acabou ficando errado. Ao invés de colocar a rua “Barão do Rio Branco” você digitou “Visconde do Rio Branco”, e acabou chegando em um local 18 quilômetros distantes do seu real destino. Detalhe: você estava a caminho de uma entrevista de empresa e, com o atraso, acaba de descartar todas as possibilidades que carregava cheio de otimismo.
Isto acontece com as empresas. Acredite! “Precisamos vender mais. Vamos abaixar os preços” e, simples assim, você compromete anos de investimento em posicionamento de marca.
Definir os objetivos das ações de uma empresa é também definir o crescimento ou queda da empresa nos próximos anos. Isso não pode ser uma decisão de 5 minutos. Por mais que sejam curtos, os objetivos (institucionais, de marketing, campanha, comunicação, vendas ou qualquer um) devem ser pensados, articulados, ponderados, estudados, analisados e só então definidos. Ainda, devem estar alinhados com os demais objetivos da empresa, geralmente seguindo e desdobrando as metas da alta diretoria. Só assim uma empresa caminhará em uma única direção e todos “estarão na mesma página”.
Aqui vale reservarmos um momento para distinguir dois termos que são geralmente confundidos no mercado e que impactam diretamente nos objetivos das ações: marketing share e customer share.
O marketing share é a divisão do mercado, como o nome em inglês sugere. Ou seja, é o percentual do mercado que sua empresa detém, é quanto sua empresa vende considerando o total vendido pelo seu mercado. Ao passo que customer share é a divisão do consumidor, ou seja, considerando o público, quantos por cento dele são fiéis à sua empresa, qual fatia de público é uma defensora da sua marca. Consequentemente, notamos que a preocupação com o relacionamento é mais evidenciada no customer share do que no marketing share.
Você sabe a diferença entre marketing, comunicação e publicidade? Sua empresa sabe diferenciar um plano de marketing de um plano de comunicação?
Dado o exposto, nós precisamos compreender a diferença entre alguns tipos de planejamentos e seus respectivos objetivos para darmos o direcionamento ao negócio com o qual trabalhamos. Principalmente quando falamos de marketing, que é comumente confundido com comunicação ou com publicidade. Por isso, neste momento de estudo vamos direcionar nossa atenção para o planejamento estratégico de marketing, o planejamento de comunicação e o planejamento publicitário.
O planejamento estratégico de marketing se preocupa com o curto, médio e longo prazo, contemplando o caminho do presente e do futuro da empresa. Para isso, ele leva em conta fatores que atuam dentro e fora da empresa, pondera os pontos fortes e fracos da organização assim como as oportunidades e ameaças, sempre preocupado com o desempenho das ações (PEREIRA, 2017).
Já em um planejamento de comunicação nós temos os desdobramentos de uma das partes do planejamento estratégico de marketing. Enquanto o plano de marketing pensa de forma macro abrangendo desde a concepção de um produto até seu pós-venda e fidelização, o plano de comunicação organiza a divulgação do produto, serviço ou ideia que está sendo direcionado a um público-alvo específico. Este planejamento permite uma alocação de recursos mais assertiva e lança mão de ferramentas como propaganda, relações públicas e outras (PEREIRA, 2017).
Por fim, mas não menos importante, temos o planejamento publicitário que foca especificamente na publicidade (como o próprio nome sugere). A comunicação cuida de diferentes formas de impactar o público e a publicidade é uma delas. Com isso, percebemos que o planejamento publicitário é um dos desdobramentos do planejamento de comunicação (PEREIRA, 2017).
Em outras palavras, podemos afirmar que o planejamento publicitário está para o planejamento de comunicação, assim como o planejamento de comunicação está para o planejamento de marketing, conforme ilustrado na Figura 3.
Esta compreensão da abrangência de um plano de marketing nos mostra como devemos pensar em seu objetivo. Lembre-se que o objetivo é o norte para suas ações. Com isso, se o objetivo de marketing for definido de maneira equivocada, consequentemente, o planejamento de comunicação tomará um direcionamento duvidoso e os esforços publicitários também.
Para exemplificar, se o departamento de marketing de uma empresa definir como objetivo aumentar o portfólio de produtos quando o real problema era apenas uma adequação de discurso, então muito se gastará com pesquisa e desenvolvimento, muito será investido no plano de comunicação e muito se gastará com uma campanha de lançamento (que são caras e com altos impactos). Perceba que todas as ações fazem sentido quando o intuito é aumentar o portfólio, mas perdem toda a conectividade quando o problema era apenas uma adequação de discurso. Ou seja, um objetivo de marketing errado (ou mesmo mal escrito) proporcionará erros em cascata para a empresa, de forma exponencial.
Assim, temos onde queremos chegar (o objetivo) e como chegaremos até lá (a estratégia). O objetivo é a ação, é escrito começando com verbo no infinitivo; a estratégia é a complementação do objetivo, o “por meio de”, a explicação do “como”.
Fonte: Butterfield (2006 apud PEREIRA, 2017).
Para, então, traçar um objetivo de comunicação consistente você precisa confiar que o objetivo de marketing está alinhado com a realidade da empresa e com um diagnóstico correto. Para Lobassi (2017, p. 2 apud PEREIRA, 2017, p. 121), “definir seu objetivo de comunicação é decidir a resposta desejada pelo seu público-alvo”, ou seja, com a comunicação você pode explorar em seu consumidor a criação de uma opinião favorável sobre sua empresa, pode procurar mudar alguns hábitos e atitudes ou mesmo estimular uma ação, que pode ser a compra, por exemplo.
Note que a comunicação provocará uma resposta no público. Saber qual resposta sua empresa precisa é fundamental. Uma campanha institucional, que preza pela imagem macro de uma empresa ou grupo, geralmente tem o objetivo de comunicação volta a criar uma opinião favorável no público. Já uma campanha de promoção de vendas, que preza por benefício monetário ao cliente, tem o objetivo de levar o público a uma ação, que é a de comprar o item anunciado.
Não há um certo e um errado. Ou um melhor ou um pior. O que existe é o que a empresa precisa em um dado momento. Fazer esta leitura do cenário é papel do marketing e isto direciona a comunicação da empresa.
Uma ferramenta que pode ser empregada para este mapeamento situacional é o Ciclo de Vida dos Produtos. Com ela, você identifica em qual estágio seu produto está e direciona a comunicação de acordo com o perfil de público que consome seu produto no respectivo estágio de vida. A Figura 4 ilustra as 4 fases do ciclo de vida do produto.
A primeira fase é o Lançamento do produto. Neste momento, tudo é novidade e os consumidores que comprar um produto neste estágio são chamados de Inovadores. São extravagantes e gostam de assumir riscos. Pagam caro por serem “um dos primeiros” a ter um produto. Não são formadores de opinião e não influenciam a grande massa.
O segundo estágio é o do Crescimento. Aqui, os compradores do produto são chamados de Adotantes Imediatos ou de Primeiros Adeptos. Geralmente são intelectuais e vistos com respeito e prestígios em seus grupos. São fundamentais para as empresas, pois influenciarão boa parte da massa pela compra ou não de algo. Os Adotantes Imediatos são os formadores de opinião.
Quando um produto lançado consegue sair do Crescimento e entrar para a Maturidade, então temos um ótimo sinal, pois é na Maturidade que a empresa realmente passa a ter lucros com o lançamento. Os consumidores deste estágio foram convencidos e influenciados pelos Adotantes Imediatos. A Maturidade pode ser melhor compreendida quando dividida em dois grupos de consumidores: (i) primeiro deles é a Maioria Imediata, que compram o produto na Maturidade logo depois dos Adotantes Imediatos. Este grupo se caracteriza por ser composto por consumidores cuidadosos e não gostam de correr riscos. Eles não são formadores de opinião, mas são responsáveis pelo crescimento do lucro na fase de maturidade de um produto; e (ii) o segundo grupo é chamado de Maioria Posterior ou Maioria Tardia, que compra o produto depois da Maioria Imediata e são extremamente cautelosos, conservadores e resistentes a novos produtos, passando a adotá-los somente depois que uma maioria absoluta já o utiliza. Neste ponto, geralmente a empresa já conseguiu recuperar todos os investimentos feitos.
Por fim, nós temos o estágio do Declínio, quando encontramos os compradores denominados Retardatários, se mostrando extremamente tradicionais, podendo se sentirem desconfortáveis com um produto novo. Consideram imatura a compra de um produto lançamento.
Perceba que a comunicação no Lançamento de um produto deve ter uma abordagem inovadora e impactante. Na direção oposta, a comunicação na segunda fase da maturidade deve ter uma abordagem tradicional e transparecer segurança. Com isso, temos diferentes objetivos de comunicação de acordo com o ciclo de vida do produto, que pode ser útil para dar a tônica de uma campanha comunicacional.
O Ciclo de Vida do Produto é facilmente transposto para aplicações com eletrônicos. Considerando um modelo qualquer de celular, por exemplo, é nítido o lançamento, crescimento, maturidade e declínio, até que este modelo deixa de ser fabricado. Neste exemplo, a compreensão do conceito de ciclo de vida do produto se esclarece. Contudo, você também pode considerar esta ferramenta em outros segmentos. Mesmo a Coca-Cola pode ser analisada nesta perspectiva. Neste caso, a diferença é que a Coca-Cola está há muitas décadas na maturidade e tende a permanecer neste estágio por um bom tempo.
Retomando nossa atenção para os objetivos de comunicação, estes vão demandar detalhamento, ou seja, a definição das estratégias de comunicação. Afinal, de nada adianta traçar objetivos se não se pensar e planejar como eles serão alcançados.
Pois bem, a definição de estratégias mantém o foco na tríade Consumidor, Marca/Empresa/Produto e Mercado. Analisando estes três elementos consegue-se estipular as melhores ações para atingir os objetivos (PEREIRA, 2017).
No caso do Consumidor, é preciso conhecê-lo. Seus hábitos de compra, as mídias que consome diariamente, os lugares que frequenta e assim por diante. Lembre-se que o Marketing é focado no consumidor. Se o plano de comunicação é um desdobramento do marketing, então esta premissa também se mantém.
Em relação à Marca, você precisa saber como é vista no mercado, como o consumidor a percebe. Repare que mesmo quando falamos da Marca nós estamos preocupados com o consumidor. Por isso é preciso ter cuidado e zelo com a imagem que será entregue a esse consumidor.
A Marca que será a representação da empresa para o público pode ser: (i) um Logotipo, que é a representação do nome de forma estilizada, como a escrita Nike com a fonte que sempre utilizam; (ii) um Símbolo, que é o ícone que representa a empresa sem precisar ter seu nome, como a famosa “vírgula” da Nike; (iii) e a Marca como um todo, que é a escrita estilizada somada de um símbolo que a representa (como o símbolo da Nike junto da palavra “Nike”).
Em se tratando do Mercado, você precisa saber os demais agentes influenciadores. Um concorrente pode condicioná-lo a uma abordagem comunicacional diferente. O clima de uma região, que também influencia no mercado, pode direcionar nos trajes que os atores usarão em uma fotografia publicitária. A sazonalidade da sua área de atuação irá ajudar a definir o linguajar de suas mensagens. A forma de vender (física ou virtual) moda os principais meios a serem utilizados, e assim sucessivamente.
Em suma, o plano de comunicação vai se preocupar com os mesmos agentes que o marketing se preocupou, mas agora em um nível mais afunilado. A Comunicação está diretamente relacionada com o “P” de Promoção, entre os 4 P's de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção). A Promoção envolve a divulgação, a forma de se relacionar com os clientes, o tom de resposta, a forma de se portar e assim por diante. Estipular um plano de comunicação é, também, personificar a marca, uma vez que você transmitirá características e conceitos por meio de mensagens organizadas com determinado propósito.
Nós encontramos nas empresas diferentes níveis de planejamentos, partindo de medidas macro até desdobramentos micros. Entre os diferentes tipos de planejamento nós temos, em ordem alfabética, o planejamento de comunicação, de marketing e o publicitário. Considerando estes três planejamentos em ordem do mais abrangente até o mais específico, nós temos, respectivamente:
planejamento de marketing; planejamento de comunicação e planejamento publicitário.
Alternativa correta, pois o Marketing tem o pensamento mais amplo, seguido pela comunicação (que é o P de Promoção dos 4Ps do Marketing). Por sua vez, a Comunicação pode se desdobrar em diversas ações e, uma delas, é a publicitária. Logo, do nível macro para o nível micro temos, em ordem, o planejamento de marketing, o planejamento de comunicação e o planejamento publicitário.
planejamento de marketing; planejamento publicitário e planejamento de comunicação.
Alternativa incorreta, pois o planejamento mais específico é o de publicidade, que está dentro do de comunicação. Logo, esta alternativa está incorreta.
planejamento de comunicação; planejamento de marketing e planejamento publicitário.
Alternativa incorreta, pois o planejamento mais abrangente é o de marketing, seguido pelo de comunicação e, por fim, o de publicidade. Logo, esta alternativa está incorreta.
planejamento de comunicação; planejamento publicitário e planejamento de marketing.
Alternativa incorreta, pois o planejamento mais abrangente é o de marketing, seguido pelo de comunicação e, por fim, o de publicidade.
planejamento publicitário; planejamento de comunicação e planejamento de marketing.
Alternativa incorreta, pois esta alternativa apresenta a ordem inversa do planejamento mais abrangente ao menos abrangente. Logo, está incorreta.
No Ciclo de Vida do Produto nós encontramos diferentes perfis de consumidores de acordo com a fase da vida que determinado produto se encontra. Considerando isto, é correto afirmar que os compradores que adquirem um produto no estágio de Crescimento do produto apresentam, entre outras, a seguinte característica:
são resistentes às mudanças.
Alternativa incorreta, pois o grupo de compradores resistentes às mudanças são aqueles que adquirem um produto no Declínio, e não no crescimento.
são formadores de opinião.
Alternativa correta, pois os consumidores que compram um produto no Crescimento são chamados de Adotantes Imediatos ou de Primeiros Adeptos e são os responsáveis por incentivar ou não a grande massa a comprar o produto. Por isso, são pessoas formadoras de opinião e com muita influência sobre seus grupos sociais.
não gostam de assumir riscos.
Os consumidores que não gostam de correr riscos compram os produtos na fase de Maturidade em diante, e não na de Crescimento.
são os primeiros a adquirirem um produto.
Os primeiros a adquirirem o produto os compram na fase de Lançamento, e não na de crescimento.
são bastante conservadores.
Os consumidores conservadores compram os produtos na Maturidade em diante, e não na fase de crescimento.
Agora que finalizamos esta aula, você já tem a dimensão exata da importância da definição de objetivos tanto de comunicação como de marketing para o bom desenrolar das ações em um planejamento estratégico. Lembre-se sempre que antes de saber o caminho que você irá percorrer você precisa saber o destino onde quer chegar. Sem o destino não há um caminho preciso. Sem um objetivo consistente não há um plano de comunicação eficiente.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
Aula Concluída!
Avançar
