| Unidade 4 -
O marketing é um dos principais elos entre a organização e seu ambiente externo. No entanto, para que suas ações tenham efetividade, é preciso que haja um processo de comunicação efetivo.
Diante deste contexto, ao final desta aula, você será capaz de:
Inúmeras foram as transformações que ocorreram nos séculos XIX e XX que transformaram muito a vida da sociedade. A Revolução Industrial, a globalização dos mercados, a evolução das formas de distribuir e vender, os hábitos de consumo diversificados, a evolução tecnológica, o advento da televisão, rádio e internet e a existência de consumidores cada vez mais exigentes, fizeram com que as organizações tivessem de estar preparadas para todas essas mudanças que estavam ocorrendo.
Neste contexto, o processo de comunicação de marketing também evoluiu, tornando-se muito mais amplo e pleno de alternativas.
Conforme demonstram Pinheiro e Gullo (2014), novos produtos e serviços muito parecidos uns com os outros surgem a cada instante e são adquiridos por clientes cada vez mais exigentes com hábito de consumo diversificado em função das opções existentes, fazendo com que a disputa por estes consumidores seja mais acirrada pelos segmentos de mercados com os diversos concorrentes existentes.
Segundo os autores, em busca de sucesso em seu desempenho nos mercados, os elementos de marketing em conjunto são aplicados para construir o caminho a ser percorrido por uma determinada marca ao longo de seu ciclo de vida. Ou seja, o objetivo é construir uma imagem de marca que possa conferir:
A comunicação de marketing, então, é responsável por divulgar mensagens para informar o que está disponível para atender às necessidades das pessoas e empresas nos mercados atuais. Além disso, gera novos mercados quando informa a existência de novos produtos e marcas para os diferentes segmentos existentes (PINHEIRO; GULLO, 2014).
Segundo os autores, para que se possa compreender a evolução do processo de comunicação de marketing, é necessário analisar diversos fatores ocorridos desde o início do século XX, os quais foram responsáveis por encurtar a distância e o tempo de relacionamento entre as pessoas, empresas e nações de todo o mundo.
Reflita sobre como era o mundo no início do século XX e como é atualmente. O que temos de diferença neste espaço de tempo e acaba influenciando a dinâmica mercadológica?
Os fatores apresentados por Pinheiro e Gullo (2014) são descritos logo a seguir.
O desenvolvimento dos meios de transporte foi fundamental para o desenvolvimento dos instrumentos de comunicação. Se antes para se locomover de uma localidade a outra utilizava-se cavalo ou carruagem, por exemplo, hoje com o avião esse percurso é inúmeras vezes mais rápido. Vamos comparar e refletir: como seria comunicar-se com alguém em outro continente, tendo que enviar uma carta de navio, e hoje enviando um e-mail?
Fonte: Pinheiro e Gullo (2014).
Todos esses elementos contribuíram para que o mercado de comunicação se tornasse muito mais amplo e pleno de alternativas para conquistar os públicos-alvo. A consciência deste fato por parte das empresas levou-as a perceberem a conveniência e a importância da prática da comunicação integrada de marketing (CIM) (PINHEIRO; GULLO, 2014). De acordo com Kotler (2000, p. 589), a American Association of Advertising Agencies define a CIM como
[...] um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa.
Compete à comunicação de marketing divulgar mensagens que informem o que está disponível para atender às necessidades das pessoas e das empresas.
Comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação.
Fonte: Kotler (2000).
Segundo Pinheiro e Gullo (2014), para praticar a comunicação integrada de marketing é necessário cumprir determinados requisitos como os descritos a seguir.
Com estas ações, os autores afirmam que o conceito de comunicação integrada de marketing é aplicado e, com isso, obtém-se integração, interação, sinergia, eficiência, eficácia e efetividade na comunicação. Como consequência, as chances de sucesso das estratégias de marcas de produtos e negócios adotadas pela empresa aumentam.
Como exemplo de como praticar a gestão e a operacionalização da comunicação de marketing de forma integrada, podemos citar um fabricante de refrigerantes que, ao veicular uma propaganda por meio de um filme de televisão, pode divulgar os atributos de sua marca de produto e pode apoiá-la por meio de uma promoção de vendas do tipo amostragem no ponto de venda.
Fonte: Pinheiro e Gullo (2014).
Alguns elementos são fundamentais para que o processo de comunicação de marketing seja efetivado. Conforme demonstra a Figura 3, o anunciante irá emitir uma mensagem de comunicação por meio de um canal para atingir o público-alvo. Esta mensagem é feita por meio de códigos que serão decodificados, interpretados e entendidos pelo público-alvo e devolvidos para os anunciantes em forma de feedback. Além destes elementos, é importante levar em consideração fatores e agentes do ambiente externo que, ao interagirem com o processo de comunicação, podem provocar ruídos que afetem a comunicação (PINHEIRO; GULLO, 2014).
Podemos considerar que todo processo de comunicação é percebido de maneira diferente por cada indivíduo. A percepção é o processo pelo qual indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais a fim de dar sentido ao seu ambiente. De acordo com Davidoff (2001), a percepção é um processo cognitivo, uma forma de conhecer o mundo. Os fatores que podem influenciar o processo de percepção são:
Desta forma, é essencial que os profissionais de marketing estejam atentos aos diferentes fatores que possam influenciar a percepção do público-alvo que querem atingir.
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. É necessário que as empresas também se comuniquem com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. O ponto de partida para o processo de comunicação ser eficiente e eficaz é um levantamento de todas as interações potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa.
É preciso que os profissionais de marketing compreendam os principais elementos que compõem essa comunicação. O desenvolvimento de uma comunicação eficaz, de acordo com Kotler (2000), irá abranger:
Sua empresa tem um processo de comunicação eficiente e eficaz? Ao analisarmos o processo de comunicação, é preciso atentar tanto para os elementos internos como para os externos. A empresa tem conseguido alcançar seus objetivos? Há uma boa comunicação entre os funcionários e os setores? Ocorre uma divulgação da empresa e dos produtos ou serviços de maneira efetiva, que consiga atingir todos os interessados? Tudo isso dirá se a comunicação da empresa é eficiente e eficaz.
A ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing neste processo de comunicação é o mix de comunicação de marketing. Cada ferramenta promocional terá seus próprios custos e suas próprias características. As principais ferramentas do mix de comunicação de marketing, de acordo com Kotler (2000), compreendem as que serão discutidas a seguir.
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de ideias, bens ou serviços por um anunciante identificado.
Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
Vendas pessoais: interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, internet (home page/e-mail) para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Observe ao seu redor e identifique onde você consegue encontrar cada uma dessas ferramentas do mix de comunicação.
Ao tomar uma decisão sobre o mix de comunicação de marketing, é preciso que os profissionais de marketing examinem as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta promocional, bem como considerem o tipo de mercado e o produto nos quais estão atuando. Desta forma, pudemos, por meio desta unidade, conhecer alguns conceitos centrais que envolvem o marketing e a comunicação integrada de marketing.
EMISSOR
Na comunicação de marketing, o emissor pode ser considerado o anunciante. Este vai emitir uma mensagem de comunicação por meio de um canal para atingir o público-alvo.
A mensagem é o conteúdo a ser transmitido pelo emissor.
Pode ser considerado o meio pelo qual circula a mensagem. Ou seja, por onde o emissor irá transmitir a mensagem para que chegue até o receptor? Ou especificando, por onde o anunciante fará que a mensagem que quer passar chegue até o público-alvo? Por rádio, TV, e-mail, outdoor, redes sociais, etc.
É quem recebe e decodifica a mensagem. Ou seja, no processo de comunicação de marketing pode ser considerado o público-alvo.
Com a concorrência mais acirrada e um público consumidor cada vez mais exigente, é fundamental para toda marca construir uma boa imagem para seu público. Diante deste contexto, analise as assertivas a seguir e assinale a alternativa correta.
Somente as assertivas I e II estão corretas.
O share of market corresponde à participação no mercado. O share of heart, por sua vez, refere-se ao relacionamento com a marca que crie aceitação, afinidade, preferência e fidelidade dos públicos-alvo. Por fim, o grau de lembrança da marca é definido como share of mind.
Somente a assertiva I está correta.
A assertiva I está correta, no entanto a assertiva II também está correta. O share of market corresponde à participação no mercado. O share of heart, por sua vez, refere-se ao relacionamento com a marca que crie aceitação, afinidade, preferência e fidelidade dos públicos-alvo. Por fim, o grau de lembrança da marca é definido como share of mind.
Somente a assertiva II está correta.
A assertiva II está correta, no entanto a assertiva I também está correta. O share of market corresponde à participação no mercado. O share of heart, por sua vez, refere-se ao relacionamento com a marca que crie aceitação, afinidade, preferência e fidelidade dos públicos-alvo. Por fim, o grau de lembrança da marca é definido como share of mind.
Somente a assertiva III está correta.
A assertiva III está incorreta. O share of market corresponde à participação no mercado. O share of heart, por sua vez, refere-se ao relacionamento com a marca que crie aceitação, afinidade, preferência e fidelidade dos públicos-alvo. Por fim, o grau de lembrança da marca é definido como share of mind.
Somente as assertivas II e III estão corretas.
A assertiva II está correta. No entanto, a assertiva III está incorreta. O share of market corresponde à participação no mercado. O share of heart, por sua vez, refere-se ao relacionamento com a marca que crie aceitação, afinidade, preferência e fidelidade dos públicos-alvo. Por fim, o grau de lembrança da marca é definido como share of mind.
Assinale a alternativa que completa corretamente a lacuna:
“___________ é o processo pelo qual indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais a fim de dar sentido ao seu ambiente.” (DAVIDOFF, 2001).
Valores.
Os valores dizem respeito ao conjunto de características que determina as ações de uma pessoa ou organização.
Crenças.
As crenças são convicções de que algo é certo ou não.
Percepção.
O conceito que completa corretamente a lacuna é percepção. A percepção está relacionada à interpretação sensorial do indivíduo sobre os acontecimentos ao seu redor, que dá sentido ao seu ambiente.
Aprendizagem.
A aprendizagem relaciona-se com a aquisição de conhecimentos, a habilidade, as atitudes, os valores.
Comunicação.
Comunicação refere-se à troca de informações.
Nesta aula foi possível percebermos as ligações entre o marketing e a comunicação. Para que estejam preparadas para enfrentar todas as transformações ocorridas no ambiente nas últimas décadas, as empresas precisam saber se comunicar com os seus clientes, bem como saber comunicar seus produtos/serviços para o mercado. Sendo assim, nesta aula, você teve a oportunidade de:
Aula Concluída!
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