| Unidade 1 -
Ainda dentro do universo do marketing encontramos possibilidades oceânicas. Neste momento de estudo, vamos concentrar nossa atenção em algumas ferramentas e estratégias ricas que podem ser coordenadas em um plano de marketing e de comunicação.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Uma forma inteligente de garantir a saúde financeira da empresa é com a conquista de clientes lucrativos. Mais do que ser cliente, é importante ter os clientes certos. Você já ouviu uma frase parecida com “este cliente me dá mais lucro comprando do concorrente do que de mim”? Eu já escutei algumas vezes, e esta frase faz sentido de acordo com o contexto considerado.
Há clientes que demandam muito da empresa, não compensando financeiramente os esforços e atendimento prestado. Há modelos de negócios que precisam focar em clientes mais lucrativos, pontuais, em um nicho especificado. Consequentemente, isto tem um preço, pois quanto mais específico for o direcionamento de um produto, mais exigente este público será.
Para lidar com situações como esta nós temos o Marketing Um Para Um, ou o Marketing One to One, que consiste em trabalhar com alto nível de segmentação e ofertar produtos, serviços ou condições personalizadas, customizadas, tecidas especialmente para um público seleto. Isto é, também, trabalhar com o marketing de relacionamento com o cliente, o que, por sua vez, envolve o valor agregado de um produto e a percepção do cliente sob este produto (KOTLER, 2005).
Neste levante, o marketing um para um é o oposto de um marketing massificado. Quanto mais seu discurso é alinhado para um segmento bem definido, mais distante ele fica do grande público, mais distante ele fica da “média”.
Para visualizar as principais diferenças do marketing de massa para o marketing one to one observe com atenção o Quadro 1.
Quadro 1 - Diferenças entre Marketing de Massa e Marketing um para um
Fonte: Kotler (2005, p. 36).
Após observar o Quadro 1, nós podemos destacar que o foco do marketing um para um não é apenas o mercado-alvo, mas é “o” cliente, aquele cliente em específico, com aquele perfil bem delimitado. Logo, não estamos discutindo um consumidor médio, mas um consumidor individual; não estamos abrangendo todos os clientes, mas estamos abrangendo clientes lucrativos; não queremos atrair mais clientes, mas queremos reter os clientes que temos; não precisamos de um produto padrão, mas precisamos de uma oferta altamente segmentada. Isto é articular o marketing um para um.
Podemos assimilar o marketing on to one a um brinquedo Lego que você distribui para várias pessoas. As peças são as mesmas, mas cada um irá montar algo do seu próprio jeito. O marketing um para um se preocupa com as preferências de cada cliente. Para atender as particularidades de cada cliente, você utilizará as mesmas ferramentas disponíveis em sua empresa, mas dará o “toque” especial em cada interação, em cada entrega, em cada contato estabelecido com o consumidor.
Pensando em um modelo faseado para o marketing one to one, podemos encará-lo em 4 etapas (KOTLER, 2005):
É bastante visível a relação do marketing um para um com o afunilamento da segmentação de mercado. Quanto mais segmentado e específico for o seu mercado-alvo, mais apropriada será a utilização de estratégias do marketing one to one. O oposto também é verdadeiro: se possui um mercado massificado e volumoso, o marketing um para um onerará demais suas intervenções, não sendo recomendado.
Por isso, lembre-se que não há um modelo certo ou errado. O que existe são as necessidades da sua empresa e a decisão por qual estratégia é a mais adequada para suprir os gargalos identificados.
Você já deve ter ouvido falar de Endomarketing. Este é um termo bastante comum no universo do marketing. “O prefixo ‘endo’, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, ‘movimento para dentro’”, comenta Matos (2014, p. 127). Logo, Endomarketing contempla esforços do marketing voltados para dentro da organização, envolve marketing institucional orientado para o público interno da empresa. Estas ações devem estar alinhadas e contempladas no planejamento estratégico de marketing e comunicação.
É comum encontrarmos referência ao Endomarketing com a utilização do termo Marketing Interno. Estes conceitos são muito parecidos e comumente utilizados como sinônimos pelo mercado, mas cabe pontuarmos que há algumas diferenças conceituais entre eles. O endomarketing é um pouco mais abrangente e coloca no processo também preocupações do processo de gestão de pessoas, deixando os colaboradores no centro da questão (RAHME, 2017).
O marketing interno “consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. O marketing interno assegura que todos na organização, sobretudo a alta gerência, adotem os princípios de marketing adequado”, afirmam Kotler e Keller (2013, p. 20). Os profissionais mais capacitados compreendem que os esforços para dentro da empresa promovem resultados tão importantes, ou mais importantes do que os impactos promovidos junto ao público-alvo externo.
Isso porque o marketing interno se preocupa com a entrega da promessa. Se uma expectativa foi gerada, deve ser correspondida. Caso contrário, a sensação de frustração nos clientes poderá corromper os laços a serem estabelecidos com a marca. Para garantir que as expectativas sejam atendidas, que a excelência seja entregue conforme prometido, é preciso de costuras internas com toda equipe, ou seja, é preciso planejar o marketing voltado para dentro da organização. Condizente a este pensamento, Kotler e Keller (2013, p. 21) afirmam que o marketing interno demanda um “alinhamento vertical com a alta gerência e um alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam, prezem e apoiem o esforço de marketing”.
Este alinhamento se faz necessário porque é muito comum que outras áreas da empresa ofereçam e operem interfaces com os clientes; o marketing não é mais o “dono” único das experiências promovidas e dos pontos de contatos disponibilizados ao público. Independente de quem realiza um atendimento ou um contato, todos devem estar com a mesma identidade e mesma linguagem (KOTLER; KELLER, 2013).
Por exemplo, você pode solucionar seus problemas de conta de telefone por meio de uma rede social. O atendente do outro lado não é sempre o mesmo, podendo inclusive ser mais de uma pessoa em um mesmo atendimento. Independente, você, como usuário, não percebe estas trocas, pois a comunicação é identitária, houve alinhamentos internos para transmitirem um posicionamento de marca constante inclusive em uma resposta em um atendimento provido em plataforma social. Continuando com Kotler e Keller (2013, p. 679, grifo dos autores), temos que o “marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na provisão e na comunicação de valor para o cliente”.
Nesta perspectiva podemos afirmar que estamos tratando a empresa como uma entidade, como um organismo vivo. E como organismo é preciso cuidar do que há dentro do corpo ao passo que, concomitantemente, todas as suas partes interagem com o ambiente. Assim podemos destacar a importância do Endomarketing utilizando as palavras de Rahme (2017, p. 81), que afirma que “trabalhar estratégias mercadológicas, ações, inovações e tudo o mais que possa gerar resultados e tornar a organização mais competitiva passa, primeiro, pelo trabalho de seus colaboradores”.
A empresa a qual você faz parte olha com o mesmo carinho e cuidado para seus funcionários como olha para seus clientes?
A preocupação com o marketing interno começou a aparecer na década de 1970, quando as empresas procuraram por estratégias de estimular seus colaboradores a melhorarem seus desempenhos e qualidade no trabalho e garantir entregas de resultados positivos. De lá para cá muito se evoluiu, sendo que o marketing interno hoje não só capacita o público interno, mas também consolida a ideia, orienta o mercado e direciona os passos da empresa, conforme aponta Rahme (2017). Ainda seguindo o pensamento da autora, é possível elencarmos algumas vantagens do marketing interno, tais como:
“Muitos são os aspectos que podem ser trabalhados em um processo de planejamento e viabilização de resultados em conjunto com o endomarketing. Para tanto, faz-se necessário elaborar um programa formal de endomarketing para todas as etapas, desde o planejamento até a execução”.
Fonte: Rahme (2017, p. 90).
Além destas vantagens, podemos observar alguns impactos positivos oriundos de programas de endomarketing, conforme representado na Figura 1.
Na sequência, comentaremos sobre os impactos elencados na Figura 1, seguindo o raciocínio de Rahme (2017).
As Melhorias de Processos acontecem porque é possível que ações de endomarketing abracem os funcionários e otimizem suas atuações. Isto leva, consequentemente, a uma tendência motivacional aplicada no próprio trabalho.
A Integração de Líderes de Equipes acontece porque o endomarketing demanda alinhamentos entre os departamentos. Consequentemente, os gestores de cada área passam a ter mais contato uns com os outros, aproximando também suas respectivas equipes e promovendo a empatia departamental.
O Incremento de Competências é uma consequência do aprimoramento dos funcionários, das capacitações que eles passam a receber com as ações de endomarketing.
As Melhorias na Comunicação Interna são significativas, pois agora o cuidado não é apenas com a comunicação para o público externo, mas também para os órgãos internos da organização.
Consequentemente, por fim, chegamos a uma Melhoria no Clima Organizacional, já que um planejamento de endomarketing contempla a empresa como um todo e afeta múltiplos departamentos.
Note que o Endomarketing possui um efeito cíclico e exponencial. Lembre-se de “cuidar dos seus” antes de se preocupar com os “outros”. Lembre-se de valorizar e olhar para sua própria equipe para ter melhores condições de se apresentar ao mercado.
Antes de discorrermos sobre Marca é preciso definirmos o conceito de Valor, que será bastante útil para este momento. Pride e Ferrell (2016, p. 9) constituem valor como “uma avaliação subjetiva do cliente a respeito dos benefícios em relação aos custos na determinação do valor do produto”, ou seja, é como uma continha matemática: Valor do Cliente = benefícios para o cliente - custos do cliente (PRIDE; FERRELL, 2016). Já Kotler e Keller (2013, p. 9) entendem Valor como “a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto”.
Neste entendimento, como notamos nas palavras de Kotler e Keller (2013), é importante esclarecermos que os custos do cliente não envolvem apenas, necessariamente, despesas monetárias, mas também custos físicos e psicológicos que possam ser empregados para a aquisição de algo. Ainda, os clientes possuem uma maneira subjetiva para interpretação de valor. Por exemplo, uma camiseta de algodão toda branca com uma estampa qualquer preta, pequena e do lado esquerdo na frente da camiseta pode ser avaliada por R$30,00. Contudo, se esta estampa preta for de uma marca conceituada, então a mesma camiseta (literalmente mesmo tecido, corte e modelagem) pode ser encontrada facilmente à venda por R$150,00.
A relação entre valor e marca é algo notório no mercado moderno. Antes de aprofundarmos nesta discussão, vamos observar a definição de Kotler e Keller (2013, p. 9) sobre Marca, que é uma “oferta de uma fonte conhecida. [...] Todas as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais sólida, favorável e exclusiva possível”. Em complemento, a American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o vendedor de um bem ou serviço e o distinga dos demais vendedores” (PASTORE, 2018, p. 17).
Do ponto de vista de uma empresa, “a marca é a expectativa de obter uma vantagem e um elemento no qual ela acredita que vale a pena investir”, comenta Pastore (2018, p. 18). Ainda de acordo com a autora, marcas “são ativos que devem gerar retorno; são o resumo de investimentos feitos com o objetivo de alcançar determinadas posições estratégicas” (PASTORE, 2018, p. 17).
Partindo deste ponto de vista empresarial e com esta contextualização de Marca em mente, temo como consequência que as empresas almejam uma marca forte e consolidada, o que as leva a procurarem por uma diferenciação para ser associada ao seu nome. Os “pontos de diferenciação são as características exclusivas da marca” (PASTORE, 2018, p. 47), ou seja, são estes pontos que vão prover vantagens ou não para uma marca.
Quando falamos destes pontos de diferenciação associados à marca estamos nos referindo à percepção do consumidor. Independente se sua marca possui ou não o que os consumidores acreditam que ela tenha, para efeitos mercadológicos sua marca tem o que é percebido. “A percepção é mais importante do que a realidade”, afirma Pastore (2018, p. 46). Isto tudo pode parecer um pouco confuso, então vou relatar dois exemplos para facilitar o entendimento.
Em um momento, a Coca-Cola estava mais preocupada com a Pepsi porque pesquisas apontavam que os consumidores preferiam o gosto da Pepsi ao da Coca. Em testes cegos (aqueles que os consumidores não sabem qual marca estão ingerindo), a maioria indicava o gosto da Pepsi como melhor. Isso fez a Coca-Cola procurar por novas receitas e fórmulas, lançou uma linha nova com o gosto mais parecido com a Pepsi, mas não teve muito sucesso. Em paralelo, a Coca-Cola tradicional continuava firme e forte com suas vendas. Depois, percebeu-se que mesmo o gosto da Pepsi sendo considerado mais agradável, os consumidores continuavam comprando Coca-Cola em função de todo valor agregado que a marca possui. Ou seja, a Pepsi tinha o melhor sabor, mas a percepção que os consumidores tinham com a Coca-Cola era melhor. Logo, se perguntassem qual refrigerante é mais gostoso eles responderiam “Coca-Cola”, mesmo sendo contraditórios quando colocados à prova em um teste cego.
Outro exemplo que trago para você é de uma rede de cinemas que trabalhei por 2 anos com promoções e relacionamento com o cliente. Na época, fizemos uma pesquisa de mercado e identificamos que o público considerava que nossa rede de cinemas exibia filmes sempre depois das datas de lançamentos. Isto não era verdade, pois todos os filmes entravam em cartaz na data oficial de estreia, junto com todos os outros cinemas do Brasil. Mas a percepção do público era essa e não se pode ignorar esta imagem corrompida da marca. Para resolver este ruído na percepção, investimos em campanhas ressaltando a tecnologia e modernidade dos nossos cinemas (mostrando avanço tecnológico) e sempre frisando a data de estreia como oficial do filme. Este esforço demandou alguns meses que, por fim, corrigiram a percepção do público neste ponto.
A percepção que o público tem da marca tem mais valor mercadológico do que sua idealização da própria marca.
Nesta contextualização da importância da Marca nós podemos partir para uma classificação de níveis de marca, conforme representado na Figura 4.
A Marca Corporativa é o nome de uma marca que sustenta outros grupos de marcas. É como se fosse uma marca detentora de outras marcas que fazem parte do mesmo grupo. Exemplos de marcas corporativas: Unilever, Pepsico, Kraft, Nestlé, entre outras.
O próximo nível é o de Marca de Família, que geralmente é o nome dado a segmentos (famílias) de produtos de uma empresa. A Dove, por exemplo, é uma marca família do segmento de produtos de higiene corporal que pertence ao grupo Unilever (marca corporativa). O mesmo vale para os sorvetes Kibon (marca família) também dentro do grupo Unilever.
Na sequência, temos a Marca Individual, que seria um produto em si. Continuando com nossos exemplos, encontramos o Sorvete Fruttare, da Kibon que, por sua vez, é da Unilever.
E também temos o Modificador, que são as variações da marca individual. Por exemplo, você encontra picolé Fruttare sabor Limão, Uva, Morango, Coco, entre outros. Cada sabor é um modificador da marca individual que, por sua vez, faz parte de uma marca família que está dentro de uma marca corporativa.
Em empresas menores é comum a marca família ser também a corporativa. No caso de uma empresa “que controla apenas uma marca de família, é provável que o primeiro e o segundo nível sejam uma coisa só, ou seja, o nome da empresa é a marca que estampa seus produtos”, afirma Pastore (2018, p. 59).
Nesta hierarquia de marcas, você pode ter diferentes valores agregados. Uma marca individual pode ser muito forte, ao passo que outra marca do mesmo grupo pode não ter o mesmo apelo. As percepções, então, podem ser associadas individualmente. Mas obviamente, o nome do grupo (ou marca corporativa) pesa na percepção e transfere a credibilidade institucional.
Uma empresa precisa divulgar um produto novo para seus colaboradores para que conheçam cada uma das especificidades de sua linha de produtos. Depois disso, precisa lançar estes produtos para um mercado bastante segmentado. Considerando esta situação hipotética, leia as afirmações, a seguir, e assinale a alternativa correta.
I. É recomendado que a empresa comece com o marketing um para um voltando seus esforços para seus funcionários.
II. Com o marketing um para um, a empresa poderá fortalecer o relacionamento com seu consumidor-alvo.
III. A empresa poderá lançar estratégias do marketing um para um com foco no mercado-alvo depois de ter articulado ações de endomarketing com seu quadro de colaboradores.
É correto o que se afirma apenas em:
II.
Item I incorreto, pois os esforços voltados aos funcionários é o endomarketing, e não o marketing um para um. Item II correto, pois esta é uma das características providas com o marketing um para um. Item III está correto, pois o endomarketing se mostra mais pertinente antes do lançamento do produto no mercado.
I e III.
Item I incorreto, pois os esforços voltados aos funcionários é o endomarketing, e não o marketing um para um. Item II correto, pois esta é uma das características providas com o marketing um para um. Item III está correto, pois o endomarketing se mostra mais pertinente antes do lançamento do produto no mercado.
I e II.
Item I incorreto, pois os esforços voltados aos funcionários é o endomarketing, e não o marketing um para um. Item II correto, pois esta é uma das características providas com o marketing um para um. Item III está correto, pois o endomarketing se mostra mais pertinente antes do lançamento do produto no mercado.
III.
Item I incorreto, pois os esforços voltados aos funcionários é o endomarketing, e não o marketing um para um. Item II correto, pois esta é uma das características providas com o marketing um para um. Item III está correto, pois o endomarketing se mostra mais pertinente antes do lançamento do produto no mercado.
II e III.
Item I correto, pois os esforços voltados aos funcionários é o endomarketing, e não o marketing um para um. Item II correto, pois esta é uma das características providas com o marketing um para um. Item III está correto, pois o endomarketing se mostra mais pertinente antes do lançamento do produto no mercado.
Para entender melhor a construção das marcas, nós podemos classificá-las em 4 grupos. Um desses grupos é conhecido como “Marca de Família”, que significa:
é uma marca que sustenta outros grupos de marcas de diferentes segmentos.
Alternativa incorreta, pois esta definição se refere a Marca Corporativa, que é o nome de uma marca que sustenta outros grupos de marcas. É como se fosse uma marca detentora de outras marcas que fazem parte do mesmo grupo.
ser uma marca de um produto único e individual, ganhando destaque perante a família de produtos.
Alternativa incorreta, pois esta definição se refere a Marca Individual, que seria um produto em si.
uma marca que possui uma organização familiar, pertencente a gerações da mesma família.
Alternativa incorreta, pois Marca de Família é o nome dado a segmentos (famílias) de produtos de uma empresa, e não à estrutura organizacional da empresa que pode ser familiar ou não.
ser as variações de uma “marca mãe”, como desdobramentos de um produto, seja em função de embalagens de diferentes tamanhos ou o produto com diferentes sabores, por exemplo.
Alternativa incorreta, pois os desdobramentos do produto são feitos no que é chamado de Modificador, e não de marca família.
uma marca para denominar uma família específica de produtos da empresa, focando no posicionamento de seu segmento.
Alternativa correta. Marca de Família é o nome dado a segmentos (famílias) de produtos de uma empresa. A Dove, por exemplo, é uma marca família do segmento de produtos de higiene corporal que pertence ao grupo Unilever (marca corporativa). O mesmo vale para os sorvetes Kibon (marca família) também dentro do grupo Unilever.
Chegamos ao fim da última aula desta unidade. Ao longo das últimas leituras relacionamos três ações de marketing que podem ser articuladas em meio às tantas outras ferramentas que o marketing nos dispõe.
Com este estudo, fomos capazes de:
Sugestão de Leitura:
Título: Previsivelmente Irracional
Autor: Dan Ariely
Editora: Elsevier
O livro o ajudará a repensar a fundo a forma como você e as pessoas em sua volta agem. Por meio de uma série de experiências divertidas e surpreendentes, Dan Ariely demonstra que a nossa capacidade de raciocínio tem defeitos provocados por forças invisíveis - emoções, relatividade, expectativas, apego, normas sociais - que nos induzem a fazer escolhas “Previsivelmente Irracionais”.
Comentários e pontos de atenção: Neste livro, o autor mostra como as pessoas tomam decisões aparentemente “irracionais” dentro de uma lógica “racional”. Se você consegue antever comportamentos aparentemente “sem sentido” de seus clientes, então você pode otimizar os resultados do plano de marketing e compreender melhor seu consumidor.
Indicação de Documentário:
Phil knight: O homem que Conduz o Mundo (2012 – Phil Knight: The Man Who Runs the World)
Dirigido por: Lionel Poussery
Sinopse: Conta a trajetória de Philip Hampson Knight (Phil Knight), nascido em 24 de fevereiro de 1938, magnata e filantropo americano. Nativo de Oregon, ele é o cofundador e presidente da Nike, Inc.
Comentários e pontos de atenção: O documentário aborda a estratégia diferenciada que a Nike utilizou em patrocinar atletas polêmicos e controversos, como era comum na época. No documentário é possível perceber como o mercado influenciou nas empresas e os problemas de imagem negativa que a Nike atravessou.
A IBM (International Business Machines) é uma das gigantes norte-americanas no mercado de informática, existe desde 1911 e hoje conta com um quadro de colaboradores perto da casa dos 400.000 funcionários. Há muitos anos possui sua orientação estratégica voltada para os consumidores, conhecendo-os de maneira profunda e mapeando seus desejos e necessidades por meio de um sistema efetivo de relacionamento. Isto proporciona para a IBM um planejamento consistente no médio e longo prazo e condizente com os objetivos macro da organização. O foco não é oferecer produtos ao mercado, mas sim soluções e resultados de forma que atende às necessidades específicas de seus clientes, de maneira personalizada.
A maneira de condução de negócio da IBM é condizente com a preocupação com o cliente destacada nesta Unidade, assim como a orientação do marketing para o consumidor (e não para o produto). Isto possibilita a saúde da empresa para o longo prazo.
Natália iniciou um negócio próprio. Ela faz bolos utilizando uma receita tradicional e exclusiva da sua família. Ela começou sem a intenção de se tornar uma empresa, apenas fazendo bolos para as amigas. A aceitação foi boa e ela começou a pegar encomendas. O negócio foi crescendo e, procurando um diferencial de mercado, Natália definiu seu modelo de negócio em uma produção de bolos sem a utilização de plástico em todo o processo ou entrega: nada de plásticos inclusive nas embalagens ou em sua “Boloteria”, como é chamada sua loja. Esta ideia partiu depois de notar que seus clientes se preocupavam com questões ambientais e seguiam perfis de causas sociais em suas plataformas sociais.
Além disso, Natália também sempre utiliza frutas em seus bolos para deixá-los com um valor nutritivo acima dos bolos tradicionais.
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