| Unidade 1 -
Daqui uma semana é o aniversário da sua melhor amiga e você quer agradá-la com um presente significativo. Você, então, começa a pensar nas coisas que marcaram a vida dela e que podem ser representadas em algum presente. Até que você se lembra que ela adorava uma bicicleta azul que era da mãe; sua amiga aprendeu a andar de bicicleta com aquela bicicleta azul com a mãe, já falecida. Então, você dá de presente uma bicicleta azul para sua amiga.
Este presente só foi possível porque você conhece bem sua amiga e identificou as características dela. Em uma empresa é a mesma coisa: você só conseguirá impressionar seu cliente se o conhecer bem, se identificar o público certo para sua empresa. É justamente sobre isso que vamos discutir nesta aula.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Na aula anterior nós discutimos brevemente sobre segmentação de mercado e como este conceito foi importante para a evolução do marketing. A segmentação de mercado mudou, também, a forma de encararmos os consumidores, uma vez que estes passaram a ser contemplados em grupos específicos com características homogêneas, ou seja, um nicho ou segmento de mercado.
Estes nichos ou segmentos, como percebido, permitem uma comunicação mais direcionada e com mais chances de ser efetiva, uma vez que os alinhamentos comunicacionais são destinados diretamente para estas pessoas. É como comprar um vestido em uma loja ou mandar fazer um vestido com alfaiate. As medidas personalizadas permitirão um caimento melhor no corpo de quem usará o vestido. Com o marketing é a mesma coisa: uma comunicação direcionada permitirá um entendimento maior do público e, principalmente, criará laços mais fortes entre consumidores e marcas.
Mas para que esta comunicação seja elaborada de forma correta para um segmento específico é preciso, antes de qualquer coisa, conhecer as características deste segmento. Voltando ao vestido, você só conseguirá costurar uma peça sob medida se, antes, tirar as medidas de quem usará a roupa. Por isso, a identificação e conhecimento do público-alvo é importante em um plano de comunicação. Inclusive, revelar detalhes sobre seu público direciona a definição dos objetivos de marketing e de comunicação.
Lembre-se que o marketing tem o foco na satisfação do cliente. Em ações de marketing colocamos o cliente como o centro da experiência. Logo, a definição correta do mercado-alvo é uma etapa que deve ser executada impecavelmente pela empresa.
Conforme contemplam Kotler e Keller (2013, p. 8), “os profissionais de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos”, e complementam afirmando que “após examinar diferenças demográficas, psicográficas [...] e comportamentais entre os consumidores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 8).
Dessa forma, vamos discutir neste momento de estudo sobre o público-alvo e formas de identificá-lo e conhecê-lo que, por si só, já se mostra como um dos grandes desafios do marketing.
Para iniciar, podemos considerar a definição de mercado apurada por Pride e Ferrell (2016, p. 135), sendo “um grupo de indivíduos e/ou organizações que desejam ou têm necessidade de um produto [...] e possuem capacidade, vontade e autoridade para comprá-los”. Ou seja, o mercado contempla quatro características fundamentais: necessidade, capacidade, vontade e autoridade. Se um adolescente de 14 anos deseja comprar uma bebida alcoólica, ele não poderá fazer, pois não possui autoridade (perante a Lei) para a compra, logo, não configura um mercado de bebidas alcoólicas. Contudo, este mesmo adolescente pode compor um mercado de jogos eletrônicos, ou de roupas, ou de chocolates.
Dentro deste conceito de mercado nós encontramos algumas subdivisões, como a conhecida como Mercado Consumidor, que “é composto por compradores e membros da família que pretendem consumir ou se beneficiar da compra de produtos e nãos os compram para gerar lucro”, afirmam Pride e Ferrell (2016, p. 136).
É preciso conhecer o mercado consumidor para iniciar o planejamento mercadológico. Para selecionar o mercado-alvo nós podemos nos orientar, de maneira macro, em um processo pautado em 5 passos, conforme ilustrado na Figura 1.
Para identificar a estratégia de seleção de mercado-alvo apropriada você pode utilizar de diversas técnicas. Entre elas, destaque para a própria segmentação de mercado, que já comentamos. Quando encaramos nosso público de acordo com as características similares, temos condições de direcionar o desenvolvimento de um produto para atender este público. Neste processo, a empresa pode focar em um grupo extremamente específico (alto nível de segmentação) ou por grupos mais genéricos.
Para grupos de alta segmentação, o lado positivo é que o direcionamento é mais preciso. O lado negativo é que o volume do segmento é menor, justamente por abranger menos pessoas. Este tipo de seleção de mercado-alvo é interessante para mercados dominados por grandes marcas que, geralmente, não proveem a atenção necessária para grupos menores. Por exemplo, o McDonalds é um gigante da rede de fast food, mas não dedica atenção de destaque para uma linha sem glúten ou sem leite. Embora seja um mercado bem menor, talvez se mostre como uma melhor alternativa caso você queira abrir uma rede de fast food.
Uma vez feita a seleção do público, é preciso determinar quais variáveis de segmentação você utilizará. Isto significa escolher quais as características você vai considerar para especificar seu público. Este passo pode ser realizado, muitas vezes, concomitantemente com o passo anterior, visto que estas variáveis podem ajudar na seleção do mercado-alvo. As principais variáveis de segmentação para mercados consumidores estão contempladas na Figura 2 e são agrupadas em 4 categorias principais: demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais.
O terceiro passo no processo de seleção no mercado-alvo é desenvolver perfis de segmentos de mercado, o que implica em descrever as características semelhantes entre o público estipulado como alvo para sua campanha. Como já destacado, estas características proporcionarão condições para que uma campanha de marketing e de comunicação estabeleça laços mais duradouros com os clientes. Você só se aproxima de alguém quando conhece esta pessoa, quando ganha confiança dela; e esta máxima vale para as relações entre marcas e clientes.
O próximo passo é avaliar segmentos de mercado relevantes. Para isto, é preciso conhecer o potencial que o mercado pretendido possui. O potencial de mercado é a “quantidade total de produtos que os clientes podem comprar e que são disponibilizados pelo conjunto total das organizações de um mesmo setor em um período de tempo específico” (PRIDE; FERREL 2016, p. 153).
Em outras palavras, é preciso averiguar a capacidade de absorção de um produto por um mercado. Dentro deste estudo, leva-se em conta também o quanto sua empresa poderá produzir e vender para este mercado, estimando se é relevante ou não para os seus investimentos.
Perceba que o mercado é condicionado pelos consumidores e sua capacidade de compra.
Neste processo fica implícita a necessidade de analisar a concorrência. Saber quanto sua empresa pode vender para um mercado implica em saber quanto os concorrentes já detêm deste mercado.
Por fim, após todas as informações terem sido apuradas nos 4 primeiros passos, no último estágio deve-se selecionar mercados-alvo específicos. Neste ponto de nossos estudos já ficou claro que esta decisão é fundamental para os desdobramentos mercadológicos de sucesso. Se for selecionado um mercado-alvo errado, então os investimentos podem fracassar e as vendas caírem. Não adianta ter um produto bom com conceito diferenciado se for ofertado para as pessoas erradas.
Outra forma que pode ser utilizada para definição do mercado-alvo é por meio do Sistema de Informação de Marketing (SIM) que, para Kotler e Keller (2013, p. 71) é composto por “pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing”.
Em complemento a esta definição, temos o conceito de sistema de informação de marketing abordado por Pride e Ferrell (2016, p. 121), que o definem como “uma plataforma para gerenciar as informações obtidas regularmente de fontes internas e externas da organização”. Ou seja, o SIM engloba todas as coletas de informações pertinentes ao Marketing, contemplando desde a extração de dados já existentes nos bancos da empresa (como traçar perfil de consumidor utilizando os dados cadastrais e histórico de comprar registrados) até a pesquisa de mercado, que se mostra como uma das formas de coleta de dados que a empresa pode utilizar.=
Aqui é importante diferenciarmos Dado de Informação. Dados são considerados “fatos ou medidas registradas de certos fenômenos”, afirmam Zickmund e Babin (2011, p. 31), ao passo que informações “são dados formatados (estruturados) para apoiarem a tomada de decisões ou definirem a relação entre dois fatos”.
Isso significa que um dado por si só não expressa significado suficiente, não embasa decisão, sendo apenas um índice isolado sem interpretação. Quando você junta vários dados e estabelece relação entre eles, então você tem a informação. A informação é o dado provido de inteligência, é a análise dos dados.
Com isso, percebemos um leque de possibilidades para apurar informações sobre o público-alvo utilizando o sistema de informação de marketing. Em tempo, vale destacar que o SIM não se limita a coletar informações sobre compradores, podendo (e sendo) amplamente utilizado para a compreensão do mercado como um todo.
Entre as possibilidades que o SIM dispõe às empresas para compreensão de seu público, nós temos 4 fontes de informação (4 subsistemas) que são abrangidas quando uma inteligência de mercado utiliza do sistema de marketing. Na sequência, comentaremos sobre elas seguindo o raciocínio de Alves (2018).
A primeira delas são os Dados Internos (ou Registros Internos), que são informações internas de posse da empresa, tais como vendas, cadastro de clientes, despesas, produção e assim por diante. Qualquer empresa com um software simples já dispõe de dados embora, muitas vezes, não os utilizam. Um restaurante que registra os pedidos em um sistema consegue saber o tempo médio que um cliente fica em uma mesa, o ticket médio dele, o item do cardápio que mais sai, com quantas pessoas em média os clientes costumam ir ao restaurante e assim por diante. Os Dados Internos são uma fonte barata de informações para a empresa, uma vez que ela não precisa contratar consultorias ou outras empresas para apurar dados, já que todos eles estão de posse da organização.
Pare alguns minutos e reflita: você realmente utiliza todo potencial de informações já disponíveis dentro de sua empresa?
A segunda possibilidade é a Inteligência de Marketing, que lida com informações coletadas a partir de observação do mercado como um todo (incluindo concorrentes, economia, política etc.). Ela consiste em um “conjunto de procedimentos e fontes para obtenção de informação diária sobre o que acontece no mercado, como índice de inflação, taxa de juros, câmbio, comportamento do consumidor, posicionamento dos concorrentes”, entre outros, afirma Alves (2018, p. 28). Aqui encontramos fontes de simples consulta, como a taxa de câmbio do dia, como índices mais complexos, como hábitos de compra do consumidor no ponto de venda.
Também temos, como já mencionado, a Pesquisa de Mercado (ou Pesquisa de Marketing), que coleta dados direto na fonte, direto com os consumidores, direto com o objeto de interesse do estudo da empresa. Os dados utilizados de uma pesquisa podem ser oriundos de pesquisas terceiras, já realizadas, otimizando o custo com a realização de uma pesquisa exclusiva (que geralmente são caras). Em complemento, temos que pesquisas de marketing são “as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 102).
Por fim, mas não menos importante, temos o Apoio às Decisões de Marketing, que consiste nas análises, na utilização de procedimentos estatísticos para consolidar informações que serão utilizadas para a tomada de decisão. Aqui, é comum a utilização de gráficos e elementos visuais para transmitir a informação de maneira precisa e que permita comparação. É nesta etapa que temos a orientação para a ação. É deste ponto que as ações de marketing são concebidas de forma consistente.
Independente da forma de absorção de dados que acabamos de discutir (Banco de Dados, Pesquisa ou qualquer outra), um sistema consiste seus procedimentos dividido em 3 etapas, sendo elas a Entrada, o Processamento e a Saída. Para visualizar como essas etapas acontecem, observe a estrutura representada na Figura 4.
No caso de sistemas de informação de marketing significa que os Dados estão na Entrada, com os inputs de registros não processados que, quando analisados (ou Processados) se transformam em informação, que são a Saída.
Agora que já temos a compreensão desta representação simplista, podemos detalhar o escopo de um sistema de informação de marketing, conforme exposto na Figura 5. Repare que temos Entradas provenientes do ambiente mercadológico e da própria empresa.
Essas fontes de entrada poderão ser utilizadas pelos sistemas de coleta de dados que, conforme exposto na Figura 5, estão indicados por quatro representantes (monitoração do ambiente, aquisição de informações competitivas, sistema de informações internas e de pesquisa de marketing).
Por fim, a saída temos os resultados já processados e providos de inteligência analítica para prover informações aos usuários e tomadores de decisões.
O Sistema de Informação de Marketing ajuda a prover dados e processá-los em informações. Mas a interpretação destas informações e a decisão final é de algum indivíduo. Ou seja, com as mesmas informações pode-se interpretar um cenário de diferentes maneiras. A forma como um indivíduo encara este cenário e direciona o planejamento da empresa é o que ajudará a definir o sucesso ou não da organização.
Assim, vislumbramos as principais formas de coleta de informações que podem ser empregadas para apuramos perfis de públicos e, com isso, definir de forma consistente e segura um mercado-alvo pretendido por uma empresa.
“Com as Pesquisas de Mercado [...] a empresa pode compreender e antecipar as necessidades dos consumidores, pois, por meio das informações obtidas, é possível identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e, ainda, aperfeiçoar o entendimento do marketing como um processo”.
Fonte: Alves (2018, p. 29).
Se uma empresa precisa de informações direto na fonte e coletadas exclusivamente para atender sua necessidade, então a forma de coleta apropriada é:
banco de dados internos.
Banco de dados internos não busca informações direto na fonte, mas sim em um banco de dados da empresa. Direto na fonte seria diretamente com o público.
inteligência de mercado.
Alternativa incorreta, pois inteligência de mercado analisa os cenários ao redor da empresa e traça interpretações, mas não aborda diretamente o público para apurar uma informação, utilizando-se de fontes secundárias.
apoio às decisões gerenciais.
Alternativa incorreta, pois o apoio a decisões gerenciais não busca dados direto na fonte.
pesquisa de marketing.
Alternativa correta, pois a forma de coleta de dados que vai diretamente na fonte é a Pesquisa de Marketing, que busca dados para atender exclusivamente a demanda da empresa. As outras formas de obtenção de dados e informações são válidas, mas não buscam o dado em sua origem.
revistas e artigos especializados do setor.
Revistas e artigos especializados se caracterizam como fontes de dados secundários, e não primários (diretos na fonte).
Há diversas formas de uma empresa coletar dados no mercado. A apuração destes dados e a transformação deles em informação é o que irá direcionar a tomada de decisão.
Entre as diferentes formas desta empresa coletar dados, ela pode utilizar o Banco de Dados Internos. Assim, são exemplos de dados obtidos mediante o banco de dados interno da organização.
I. Dados cadastrais dos clientes da empresa.
II. Histórico de compras dos clientes da empresa.
III. Valor do ticket médio dos clientes da empresa.
IV. Frequência de compra dos clientes da empresa.
É correto o que se afirma em:
Todas as afirmativas estão corretas.
Alternativa correta, pois a dados internos são todos aqueles que a empresa tem condições de armazenar e ter acesso fácil sempre que preciso. Todos os exemplos listados são dados que podem ser armazenados pela empresa e não precisam de uma pesquisa externa para apurá-los.
I, II e III, apenas.
Alternativa incorreta, pois esta alternativa contempla apenas os itens I, II e III. Porém, o item IV (frequência de compra dos clientes da empresa) também pode ser obtido por meio do banco de dados.
I, II e IV, apenas.
Alternativa incorreta, pois esta alternativa contempla apenas os itens I, II e IV. Porém, o item III (valor do ticket médio dos clientes da empresa) também pode ser obtido mediante o banco de dados.
I, III e IV, apenas.
Alternativa incorreta, pois esta alternativa contempla apenas os itens I, III e IV. Porém, o item II (histórico de compra dos clientes da empresa) também pode ser obtido por meio do banco de dados.
II, III e IV, apenas.
Alternativa incorreta, pois esta alternativa contempla apenas os itens II, III e II. Porém, o item I (dados cadastrais dos clientes da empresa) também pode ser obtido mediante o banco de dados.
Público-alvo, dados, informações e pesquisa de mercado são tópicos amplamente difundidos na área do marketing. Contudo, nem sempre aplicados na mesma escala. Muitos profissionais de marketing compreendem conceitos e entendem dinâmicas das variáveis que tangem a identificação do público-alvo, mas nem todos aplicam ferramentas simples (ou complexas) para saber mais sobre este público. Lembre-se que muitas informações ricas podem ser extraídas internamente na empresa, precisando apenas de tempo para dedicar-se à leitura, tabulação e interpretação das mesmas.
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