| Unidade 3 -
Mesmo com a internet ainda não estando acessível em todo território nacional, é difícil encontrarmos alguém que não esteja, de alguma forma, conectado à rede. Há aqueles que estão apenas no WhatsApp, há aqueles que adoram o Facebook e também há aqueles que passam ao menos 5 horas por dia com os olhos grudados na telinha do celular. Independentemente da intensidade da conectividade, ela existe e deve ser explorada pelo mercado. Por isso, neste momento de estudo vamos discutir sobre Marketing Digital e suas principais possibilidades em um plano comunicacional.
Ao final desta aula, você será capaz de:
É de conhecimento que as ações de marketing direcionam o andamento de uma empresa. É preciso pensar, estrategicamente, em um plano que contemple diferentes formas de impacto. Quando pensamos em um planejamento de comunicação integrada de marketing, devemos estipular a relação das ferramentas à nossa disposição, e uma das frentes que temos para colocar isso em prática é o marketing digital.
O Marketing Digital pode ser entendido como uma combinação de recursos de múltiplas fontes on-line que buscam alcançar maiores números de interações com o público. O Marketing Digital possibilita estreitar relacionamento com clientes e, umas das características mais peculiares, estabelecer diálogos em tempo real (JUNIOR; BATISTA, 2015).
Com o marketing digital muitas coisas se tornam mais democráticas, pois o investimento é relativamente menor do que o marketing tradicional. Dessa forma, mesmo empresas pequenas conseguem ter condições de demonstrarem sua força. Isto fica ainda mais evidente quando a atuação acontece em nichos de mercado, com um público segmentado.
Esta força que o marketing digital provê pode ser melhor aproveitada quando associada às estratégias e ações físicas do marketing tradicional. A complementação de ambos permite abordagens em diferentes momentos do público-alvo (VETTORI; JUNIOR, apud JUNIOR; BATISTA, 2015). Para entender como essa complementação pode acontecer, é interessante destacar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing digital, e assim pode-se contemplar quais partes cada um terá melhores condições de cobrir. O Quadro 1 traz um panorama das principais diferenças entre eles.
Quadro 1 - Diferenças entre Marketing Digital e Marketing Tradicional
Fonte: Adaptado de Junior e Batista (2015).
Não obstante, a sinergia provocada pelo marketing digital também é percebida no mix de comunicação on-line. Ao elaborar um cronograma de publicações, por exemplo, contemplando Facebook, Instagram, Twitter e também associado à otimização nas buscas Google, temos várias frentes da esfera digital atuando em conjunto. Este esforço coordenado corresponde, no final da ação, a um resultado que é maior do que as somas de suas partes. Isso acontece por causa da sinergia e da comunicação integrada. Em outras palavras, a força de uma estratégia de marketing digital deve ser mais forte do que as próprias mídias sociais utilizadas.
Um dos conceitos clássicos do marketing tradicional são os 4 Ps, ou seja, Produto, Preço, Praça e Promoção. Este conceito surgiu na longínqua década de 1950. Os anos passaram e os estudos e os conceitos de marketing foram avançando com o tempo, promovendo desdobramentos dos 4 Ps iniciais de marketing. Dando um salto de algumas décadas, a preocupação com o marketing digital vira uma constante e, consequentemente, surgem novos conceitos específicos para a esfera on-line. E, com isso, chegamos aos 8 Ps do marketing digital, que são: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão (VAZ, 2011).
Por Pesquisa temos a necessidade de conhecer o cliente (novamente a preocupação do marketing com o cliente, que é uma constante), de se apurar com propriedade informações de seu público. Este é o start do pensamento do marketing digital, pois só com um perfilamento dos clientes se pode pensar em ações efetivas.
O segundo P é o Planejamento, que acontece depois que as informações foram levantadas com as pesquisas; afinal, para planejar é preciso ter em mãos informações. O planejamento é uma etapa de tomada de decisão, e não se toma uma decisão no escuro. Este P promoverá interfaces com todos os outros, pois contemplará o ciclo desde sua concepção até a análise dos resultados. Dada esta amplitude, o planejamento consequentemente também tem a função de deixar toda a equipe alinhada e direcionada para os mesmos objetivos.
Planejamento é fundamental. Pesquisas apontam que 45% das lojas de e-commerce no Brasil não sobrevivem ao primeiro ano de vida.
Fonte: Vaz (2011).
O próximo P do marketing digital é a Produção, que é a execução de um projeto, é quando as coisas começam a “sair do papel”, ou seja, a acontecer. Um gap comum que encontramos no mercado é um planejamento bastante curioso e interessante, mas que não consegue ser colocado em prática dada sua complexidade. Então, de nada adianta planejar ideias mirabolantes, se já na produção tudo fica inviabilizado. Se isto acontecer, é um sinal de que o planejamento não foi bem feito.
O quarto P é a Publicação, que “trata do conteúdo que sua empresa deve disponibilizar para o mercado e para o consumidor com o objetivo de fazer com que ele fale de você e recomende para os outros”, explica Vaz (2011, p. 311). Ou seja, contempla as postagens que você fará nas redes sociais de sua empresa. Neste ponto, vale a atenção para que a construção de mensagens seja pertinente com seu público e que estabeleça diálogos construtivos.
Sempre se coloque no lugar de seu cliente antes de construir uma mensagem. Reflita: eu gostaria de ver algo assim? Isto realmente está adequado ao perfil do meu público? Este conteúdo é relevante?
Em seguida, temos a Promoção, que se assemelha bastante ao conceito de Promoção dos tradicionais 4 Ps do marketing. A promoção é a parte que se preocupa com a divulgação, com a propaganda, com a comunicação. Vale o destaque que a Promoção no marketing digital é mais direcionada do que a Promoção do marketing tradicional, isto porque a internet permite melhor mapeamento de público e dá condições de estabelecer contatos mais intimistas com segmentos mais delimitados de público.
A propaganda nasceu para facilitar e encorajar as decisões de consumo, mas acabou evoluindo e alterando sua missão para gerar influência perceptual e formação de imagem.
Fonte: Longo (2014, p. 106).
O sexto P do composto é a Propagação, que é uma continuação do P anterior (Promoção). Enquanto que a Promoção se responsabiliza pela veiculação do plano de comunicação de marketing digital, a Propagação tem o foco na otimização dos impactos. A Propagação deve garantir que a mensagem realmente chegue a todos que devem recebê-la, com a intensidade e volume desejados, tendo como resultados o engajamento e o relacionamento com o internauta.
Continuando, o penúltimo P é a Personalização. A Propagação pode ser intensificada com a personalização, isto porque a Propagação quer deixar os laços com os usuários ainda mais fortes, e uma boa maneira de se fazer isso é trabalhando com Personalizações, com diálogos humanizados, promovendo experiências únicas aos usuários. Assim, será gerado e sentimento de “especial”, o consumidor passa a desenvolver a sensação de pertencimento à marca. Eles querem um atendimento único e exclusivo.
E, por fim, temos a Precisão, que envolve todo o monitoramento dos Ps anteriores. Lembrando, que só conseguimos ser precisos se estivermos monitorando, afinal não tem como ter garantias se não possuímos indicadores para comprová-las. Este P é definido lá no Planejamento, quando são nomeados os indicadores de sucesso para que a mensuração do sucesso de uma ação aconteça. Assim, a cada etapa há a Precisão, promovendo o acompanhamento da ação e, inclusive, identificando eventuais mudanças ao longo da execução do planejamento.
Os 8 Ps do marketing digital nos remetem a outro conceito pertinente para este momento de estudos: o Cybermarketing, que é uma ferramenta facilitadora do marketing. Com ele, temos condições de proporcionar algumas melhorias em nossos processos, como rapidez nas transações, maior interação com os clientes, podendo ajudar no marketing massificado ou direto (dependendo dos objetivos da empresa), Inclusive ele pode ajudar a massificar a personalização, ou seja, oferecer produtos personalizados em grande escala, como faz a Netshoes, por exemplo, em suas vendas de uniformes com possibilidade de inserir brasão do time, nome, número, bordados em chuteiras e assim por diante.
Você pode, portanto, utilizar os 8 Ps associados ao cybermarketing para agir em massa ou de forma direcionada. Isso é algo que só conseguimos em função dos avanços tecnológicos e da internet.
Para colocar em prática os pontos elencados anteriormente, é preciso que haja um entendimento de como nosso comportamento funciona na esfera digital. Você já deve ter percebido que algumas pessoas possuem um comportamento no Instagram que não é 100% compatível com o comportamento dessa pessoa no Facebook, ou na vida real. Talvez você seja esta pessoa. E isso é um fenômeno que acaba acontecendo naturalmente.
Dessa maneira, mais do que compreender nosso público de modo geral, precisamos compreendê-lo em cada plataforma social para, assim, saber utilizar os recursos midiáticos digitais de melhor forma possível. Por isso, vamos observar as mídias sociais sob uma perspectiva cultural. Para isso, daremos alguns passos para trás para compreendermos o que é cultura e, depois, realizarmos as associações empíricas e cotidianas.
Assim, tomaremos como base o conceito de cultura de Geertz (apud SAES, 2015, p. 23), que diz:
Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura do significado.
Isto quer dizer que cada pessoa adere significados diferentes para as coisas que estão ao seu redor e, a partir destes significados atribuídos por uma pessoa e por seus pares, há um direcionamento para o comportamento. Ou seja, o que uma pessoa considera como certo depende de seus valores, depende dos significados que ela dá às coisas, depende de como é seu entorno social se desenvolveu.
Para exemplificar a relação do significado às coisas e o senso crítico de certo ou errado, no Brasil, se fizermos o símbolo de “paz e amor”, mostrando os dois dedos, com as costas da mão para frente, não implica nada de relevante. Contudo, este mesmo gesto na Inglaterra é considerado ofensivo e rude. Logo, é recomendado que não se faça este gesto pelas ruas de Londres, enquanto que no Rio de Janeiro não haveria problema.
Com este exemplo notamos como a bagagem cultural julga os comportamentos e condiciona as ações. Para entender como um público se comporta, é preciso compreender também como sua sociedade se comporta.
Aqui cabe um rápido parênteses para alguns comentários correlatos. Por exemplo, ao falar de cultura podemos linkar o consumo de acordo com a etnocentria, ou seja, é possível que alguns países considerem produtos importados como superiores e, nesse caso, o etnocentrismo realça as características positivas. O oposto também pode acontecer.
Também podemos citar sobre produtos regiocêntricos, ou seja, quando a regionalização pesa em um produto para atender determinada demanda local. Por exemplo, Pepsi com embalagem vermelha para atender torcedores colorados ou uma Coca-Cola com embalagem azul para atender torcedores gremistas.
Você já havia pensado nas interações providas pelas mídias sociais sob a perspectiva cultural?
Fechando os parênteses e retomando a linha de raciocínio, com as mídias sociais é a mesma coisa. Para entender como seus seguidores se comportam, é preciso entender como a plataforma que eles estão inseridos se comporta. Com isso, como profissionais responsáveis por um plano de comunicação de marketing que, eventualmente, abraçará intervenções digitais, devemos ter a capacidade de perceber por que o comportamento dos internautas é de um jeito no Instagram, de outro no Facebook, que é diferente de como ele interage no Twitter, e assim por diante. Só assim conseguiremos condições mais propícias de nos comunicarmos com este público de uma maneira que corresponda ou supere as expectativas de cada plataforma social.
Mas isto nos leva a outra problemática: você pode fazer cursos e se especializar em uma plataforma social, como o Facebook, por exemplo, compreender suas possibilidades, o que ela valoriza, como é o público lá dentro. Então, vem uma atualização que muda a arquitetura da rede, como aconteceu quando foi inserido o conceito de timeline (antes presente apenas no Twitter). Ou, ainda, as pessoas vão perdendo o interesse na rede e ela acaba ficando esquecida ou mesmo extinta, como aconteceu com o saudoso Orkut. Como lidar com esse dinamismo?
Para isso, indicamos tratar as questões em suas concepções, em suas raízes. Se entendermos o que leva os usuários a determinada rede e os motivos da migração, conseguiremos identificar as peculiaridades das plataformas sociais que ainda estão por vir. Ao invés de se especializar em ferramentas dentro de uma mídia social, precisamos compreender a essência desta mídia e as expectativas dos usuários. E este é o papel de um profissional de marketing que não fica atado ao presente, mas que consegue ter flexibilidade para fazer a leitura correta dos movimentos de seu público e direcionar sua empresa para o caminho digital mais coerente.
Com esta premissa, vamos analisar o que aconteceu com o distante Snapchat, que está esquecido e jogado de lado há anos. Mas, o que muita gente não percebeu, foi como ele mudou as relações digitais.
Uma das características mais comuns das diferentes plataformas digitais é a “corrida dos likes”. As pessoas querem popularidade, querem ter mais curtidas em suas fotos, querem ser vistas e ouvidas, querem atenção. Isso estimulou uma competição social equiparada à popularidade que tanto vemos em filmes norte-americanos de adolescentes colegiais. Mas, manter as aparências é cansativo, desgasta.
Quando o (praticamente) finado Snapchat surgiu, veio com uma proposta diferente. E, eliminou a timeline, não mantendo histórico de publicações (que ficavam visíveis por apenas 24 horas) e desvinculou-se das curtidas. Ninguém, além do próprio usuário sabia se uma publicação teve 5 ou 50 mil visualizações. Ele propôs uma reconstrução no relacionamento entre seus usuários. Enquanto as demais plataformas contavam as interações e o sucesso de uma foto através das interações, o Snapchat foi contra a maré. Adiantando alguns anos, o Instagram veio com uma atualização para competir com o Snapchat, que são os Stories que conhecemos hoje.
Lá na era do Snapchat vários comportamentos foram modificados. As pessoas na plataforma consumiam conteúdos verticais. Antes, o Instagram possibilitava postagens apenas em formato quadrado. Hoje é muito comum encontrarmos propagandas em formato vertical no Stories, mas isso levou um tempo para se consolidar.
Muitos da Geração Y (conhecida também como Millennials), quando entraram para o Snapchat “afirmaram que se sentem felizes ao serem livres do Facebook porque não precisam mais sustentar aparências por lá”, e ainda acreditam que “diante de tanto conteúdo e anúncios, existe pouco espaço para uma real socialização entre amigos neste ambiente” (GAMONAR, 2015); espaço este que foi encontrado no Snapchat.
Ainda, como as postagens do Snapchat e do Stories ficam no ar por apenas 24 horas, isto sugestiona um tipo de conteúdo diferente do que fica registrado “eternamente” em uma timeline. Se levamos isso em consideração, sabemos que podemos no Instagram, por exemplo, postar no feed tradicional fotos tratadas, trabalhadas, imageticamente agradável e, ao mesmo tempo, postar no Stories um vídeo feito com o celular na mão, tremido, mostrando algum bastidor, por exemplo.
Uma mesma plataforma pode possuir leituras diferentes de acordo com o tipo de postagem, como acontece no Instagram. Isto é uma leitura cultura da plataforma social que permite a você desenvolver ações condizentes com o público.
Por suma, a dica é sempre tomar um tempo para pensar e refletir sobre a mídia social que se deseja realizar uma ação de marketing digital. Pensando nas possibilidades que esta plataforma dá, articulando como ela pode ser integrada com outras mídias, ponderando sobre a relação dela com mídias off-line. Dessa forma, sua ação terá um nível estratégico mais elevado do que a maioria dos planos de marketing que nos deparamos no mercado.
O Marketing orientado para a internet foi dotado de algumas adaptações. Por exemplo, o mix de comunicação pode ser desdobrado em inúmeros outros apenas na esfera digital. Da mesma forma, os 4 Ps do marketing tradicional ganha uma nova roupagem na internet, podendo ser considerado 8 Ps para as ações digitais.
Entre os 8 Ps do marketing digital, qual deles é responsável pela divulgação nos meios digitais?
Precisão.
O P de Precisão é definido no Planejamento, quando são nomeados os indicadores de sucesso para que a mensuração do sucesso de uma ação aconteça. Assim, a cada etapa há a Precisão, promovendo o acompanhamento da ação e, inclusive, identificando eventuais mudanças ao longo da execução do planejamento. A Precisão trata do monitoramento e não da divulgação.
Produção.
A Produção é a execução de um projeto como um todo, é quando as coisas começam a acontecer, diferentemente da preocupação da Promoção, que, entre outras coisas, atenta-se com a divulgação nos meios digitais.
Pesquisa.
Por Pesquisa temos a necessidade de se conhecer o cliente (note novamente a preocupação do marketing com o cliente, que é uma constante), de se apurar com propriedade informações de seu público. Este é o start do pensamento do marketing digital, pois só com um perfilamento dos clientes se pode pensar em ações efetivas.
Promoção.
A resposta está correta. A promoção é a parte que se preocupa com a divulgação, com a propaganda, com a comunicação. Vale o destaque aqui que a Promoção no marketing digital é mais direcionada do que a Promoção do marketing tradicional, isto porque a internet permite melhor mapeamento de público e dá condições de estabelecer contatos mais intimistas com segmentos mais delimitados de público.
Personalização.
A resposta está incorreta. A Propagação pode ser intensificada com a personalização, isto porque a Propagação quer deixar os laços com os usuários ainda mais fortes, e uma boa maneira de se fazer isso é trabalhando com Personalizações (onde entra o P da Personalização), com diálogos humanizados, promovendo experiências únicas aos usuários. Assim, será gerado e sentimento de “especial”, o consumidor passa a desenvolver a sensação de pertencimento à marca. Eles querem um atendimento único e exclusivo.
Há diversas formas de atuarmos com ações de marketing na internet. Para um melhor planejamento, é recomendado pensar nos pontos propostos pelos 8 Ps do marketing digital.
Considerando os conceitos dos 8 Ps do marketing digital, qual deles se preocupa com a compreensão do público-alvo?
Promoção.
A promoção é a parte que se preocupa com a divulgação, com a propaganda, com a comunicação.
Pesquisa.
Por Pesquisa temos a necessidade de se conhecer o cliente (note novamente a preocupação do marketing com o cliente, que é uma constante), de se apurar com propriedade informações de seu público. Este é o start do pensamento do marketing digital, pois só com um perfilamento dos clientes se pode pensar em ações efetivas.
Personalização.
A Propagação pode ser intensificada com a personalização, isto porque a Propagação quer deixar os laços com os usuários ainda mais fortes, e uma boa maneira de se fazer isso é trabalhando com Personalizações (onde entra o P da Personalização), com diálogos humanizados, promovendo experiências únicas aos usuários. Assim, será gerado e sentimento de “especial”, o consumidor passa a desenvolver a sensação de pertencimento à marca. Eles querem um atendimento único e exclusivo.
Propagação.
Enquanto a Promoção se responsabiliza pela veiculação do plano de comunicação de marketing digital, a Propagação tem o foco na otimização dos impactos. A Propagação deve garantir que a mensagem realmente chegue a todos que devem recebê-la, com a intensidade e volume desejados, tendo como resultados o engajamento e o relacionamento com o internauta.
Precisão.
O P de Precisão é definido no Planejamento, quando são nomeados os indicadores de sucesso para que a mensuração do sucesso de uma ação aconteça. Assim, a cada etapa há a Precisão, promovendo o acompanhamento da ação e, inclusive, identificando eventuais mudanças ao longo da execução do planejamento. A Precisão trata do monitoramento e não da divulgação.
Agora que passeamos por estratégias de marketing digital e pelos afluentes culturais das mídias digitais, esperamos que sua percepção sobre o assunto tenha sido apurada. Lembre-se de que uma ferramenta social é apenas uma das pontas de um plano de marketing digital que, por sua vez, é apenas uma das partes de um planejamento de comunicação integrada de marketing. Sempre tenha o todo em mente, mas sem esquecer das peculiaridades de cada parte.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
Aula Concluída!
Avançar
