De acordo com Kotler (2000), a empresa precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou desenvolvimento. Um importante objetivo da análise ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades de marketing. Para o autor, existirá uma oportunidade de marketing quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um segmento determinado.

As oportunidades classificam-se segundo sua atratividade e sua probabilidade de sucesso. Uma empresa com um bom desempenho é aquela que gera o maior valor para o cliente e que consegue sustentar esse valor ao longo do tempo.

No entanto, também podemos encontrar acontecimentos no ambiente externo que representem ameaças. Na visão do marketing, uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria à deterioração das vendas ou dos lucros na ausência de uma ação de marketing defensiva. Segundo Kotler (2000), as ameaças devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.

O autor afirma que, quando as principais ameaças e oportunidades são identificadas, a atratividade global do negócio pode ser caracterizada, tendo como resultados possíveis as situações descritas abaixo.

• Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças importantes.
• Um negócio especulativo tem grandes oportunidades e ameaças importantes.
• Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças.
• Um negócio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças.

Estratégia de Sobrevivência

Esta estratégia é adotada pela empresa quando o ambiente e a empresa estão em situação inadequada. Ou seja, quando apresenta altos índices de pontos fracos internos e ameaças externas (OLIVEIRA, 2015).

Os tipos de estratégias que se enquadram na situação de sobrevivência da empresa, segundo o autor, estão descritos a seguir.

• Redução de custos: estratégia mais utilizada em períodos de recessão. É feita a redução de todos os custos possíveis para que a empresa possa subsistir. Está relacionada, por exemplo, à redução de pessoal e níveis de estoque, diminuição de compras, leasing de equipamentos, melhoria na produtividade, diminuição de custos de promoção etc.
• Desinvestimento: ocorre quando empresas se encontram em conflito de linhas de produtos ou serviços que deixam de ser interessantes para a empresa. Nesta estratégia, a empresa deixa de investir no produto ou serviço de uma segunda linha para não sacrificar o todo e mantém apenas o negócio original.
• Liquidação do negócio: utilizada em último caso, quando não existe outra saída para a empresa, a não ser fechá-la. Pode ocorrer, por exemplo, quando a empresa se dedica a um único produto ou serviço, que, depois do estágio de declínio, não foi substituído ou reativado.

Estratégia de Manutenção

Neste tipo de estratégia, a empresa encontra um ambiente com predominância de ameaças, porém possui diversos pontos fortes que são capazes de superá-las, tais como disponibilidade financeira, recursos humanos e tecnologia, dentre outros. A estratégia de manutenção pode ocorrer de três formas, segundo Oliveira (2015), que serão especificadas a seguir.

• Estratégia de estabilidade: procura manter um estado de equilíbrio que está ameaçado ou seu retorno em caso de perda. Geralmente, o desequilíbrio que ocorre é o financeiro, provocado pela relação entre a capacidade produtiva e o poder da empresa colocar os produtos ou serviços no mercado.
• Estratégia de nicho: a empresa dedica-se a um único produto, único mercado, única tecnologia ou único negócio. Não há interesse em desviar seus recursos para outras atuações. Isso significa que a empresa procura dominar um segmento de mercado em que atua, concentrando seus esforços e recursos em preservar determinadas vantagens competitivas.
• Estratégia de especialização: a empresa procura conquistar ou manter a liderança no mercado por meio da concentração de esforços de expansão em uma única ou em poucas atividades.

Estratégia de Crescimento

Embora haja pontos fracos na empresa, neste caso, o ambiente proporciona situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades. Posturas adotadas pela administração nesta circunstância podem ser lançar novos produtos ou serviços ou aumentar o volume de vendas, por exemplo. Oliveira (2015) destaca como estratégias inerentes à postura de crescimento as estratégias descritas a seguir.

• Estratégia de inovação: está ligada ao desenvolvimento de nova tecnologia ou à procura pelo desenvolvimento de um produto ou serviço inédito de elevado impacto no mercado. Neste caso, a empresa procura sempre se antecipar aos seus concorrentes por meio de desenvolvimento constante e lançamentos de novos produtos ou serviços, sendo essencial que tenha acesso rápido e direto a todas as informações necessárias no mercado em questão.
• Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para fora do país de origem, o que pode ocorrer de forma lenta e arriscada. Esta estratégia é interessante para empresas de maior porte, pois geralmente possuem uma situação mais evoluída no que diz respeito aos sistemas logísticos e de comunicação nos âmbitos nacional e internacional.
• Estratégia de joint venture: usada geralmente para entrar num novo mercado. Normalmente, duas empresas se associam, sendo que uma entra com a tecnologia e a outra com o capital.
• Estratégia de expansão: a empresa, antes de querer expandir seus negócios, precisa verificar se é capaz ou não de reunir recursos para as expansões que serão necessárias, sejam eles de capital, humano e de tecnologia, entre outros.

Estratégia de Desenvolvimento

Na estratégia de desenvolvimento, ocorre predominância de pontos fortes internos e de oportunidades externas. Segundo Oliveira (2015), o desenvolvimento da empresa ocorre em duas direções principais: mercadológica e tecnológica. Isso implica a busca por novos mercados e clientes diferentes dos conhecidos atualmente ou por novas tecnologias, diferentes daquelas sobre as quais a empresa tem domínio. Para o autor, a estratégia de desenvolvimento pode assumir posturas que serão especificadas logo a seguir.

• Desenvolvimento de mercado: nesta situação, a empresa procura maiores vendas e leva seus produtos ou serviços a novos mercados. Pode ocorrer, dessa forma, a abertura de novos mercados geográficos ou atuação em outros segmentos do mercado atual.
• Desenvolvimento de produtos ou serviços: ocorre quando a empresa procura maiores vendas com o desenvolvimento de melhores produtos ou serviços para seus mercados atuais. O desenvolvimento pode ocorrer por meio de novas características dos produtos ou serviços, como variações de qualidade ou diferentes modelos e tamanhos, por exemplo.
• Desenvolvimento financeiro: neste caso, duas empresas, sejam elas de um mesmo grupo empresarial, ou autônomas ou concorrentes, associam-se ou fundem-se numa nova empresa. Pode ocorrer, por exemplo, com empresas que possuem poucos recursos financeiros e grandes oportunidades no mercado, com empresas que possuem grandes recursos financeiros e poucas oportunidades no mercado. Com a junção, passam a ter tanto ponto forte em recursos financeiros quanto em oportunidades no mercado.

Além dessas estratégias, Oliveira (2015) salienta que a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa diz respeito à diversificação.

De acordo com Oliveira (2015), na análise da diversificação, a estratégia pode assumir seis características principais descritas logo a seguir.

• Diversificação horizontal: por meio desta estratégia, a empresa concentra seu capital na compra ou associação com empresas similares.
• Diversificação vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir um novo produto ou serviço que se acha entre seu mercado de matérias-primas e o consumidor final dos produtos que já fabrica.
• Diversificação concêntrica: diz respeito à diversificação da linha de produtos, utilizando-se da mesma tecnologia ou força de vendas.
• Diversificação conglomerada: é quando a empresa diversifica o negócio sem aproveitar a mesma tecnologia ou força de vendas.
• Diversificação interna: a diversificação da empresa é gerada por fatores internos, por exemplo a tecnologia de um produto ou processo.
• Diversificação mista: a empresa apresenta mais de uma diversificação ao mesmo tempo.

No que diz respeito às estratégias de marketing, Porter (1980) resume em três tipos genéricos: liderança total em custos, diferenciação e foco. Vejamos mais detalhes de cada um deles.

A liderança total em custo esforça-se para conseguir os menores custos de produção e de distribuição, para que possa oferecer preços mais baixos do que a concorrência, a fim de, finalmente, obter uma grande participação de mercado.

Na diferenciação, por sua vez, o negócio procura conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado. Ou seja, a empresa irá buscar um grande diferencial em uma área específica.

Já no foco, a empresa irá concentrar-se em um ou mais segmentos estreitos de mercado e, dentro desse segmento, irá buscar a liderança em custos ou a diferenciação. Minha empresa pode focar, por exemplo, em vendas de roupas para manequins acima do 60.