| Unidade 1 -
Marketing é uma palavra bastante comum no mercado. Mas será que as empresas realmente sabem o que é o Marketing? A compreensão conceitual de termos é importante, pois ela nos ajuda a planejar de forma mais consistente, a pensar em estratégias coerentes e a saber exatamente o que cada área da empresa deve ser responsável. Um ruído neste entendimento e uma organização terá um departamento de marketing que só cuida de comunicação, ou um profissional de marketing para gerenciar um time de vendas.
O marketing é muito mais que isso. Tanto a comunicação como as vendas fazem parte do escopo do marketing, mas ele não se resume a isso. Por isso, vamos concentrar nossa atenção e esforços neste momento para compreender a evolução do conceito de imarketing e por que as empresas, hoje, possuem o foco orientado ao consumidor.
Ao final desta aula, você será capaz de:
Você deseja ser um grande profissional com atuação de destaque na área de Marketing? Você quer marcar sua trajetória profissional com um cargo de CEO de uma empresa reconhecida internacionalmente? Suas pretensões envolvem crescimento e amadurecimento profissional, somados à inovação e vanguarda? Pois saiba que para atingir qualquer um destes objetivos nós encontramos um ponto em comum: bases sólidas. É por isso que é pertinente, neste momento, darmos alguns passos para trás e focarmos em uma discussão embrionária do Marketing. Afinal, como você será capaz de entender práticas cotidianas de marketing se não assimilar as bases que sustentam todo o desenvolvimento do conceito mercadológico?
Assim, um dos conceitos de Marketing que devemos tangenciar neste encontro é o de que o marketing envolve planejamento e execução do composto de marketing (os famosos 4 P’s - Produto, Preço, Praça e Promoção) para produtos, serviços, ideias e afins. Nas palavras de Pride e Ferrell (2016, p. 3), marketing é tido como:
o processo de criação, distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e ideias para facilitar a satisfação nas relações de troca com clientes e desenvolver, e manter, relações favoráveis com stakeholders em um ambiente dinâmico.
Consequentemente, percebemos que o marketing abraça todo o ciclo de uma relação comercial, de uma troca e de uma venda. Mas um dos grandes desafios do Marketing em meio ao ciclo comercial é este: você deseja as mesmas coisas que gostaria há 10 anos? Há 5 anos? Ou mesmo há 5 meses?
Considerando esta mutação constante, esta “metamorfose ambulante”, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) propõem uma reflexão sobre o marketing da seguinte forma: deveríamos escrever a palavra como “market-ing”, para que o “ing” (que representa o gerúndio, em inglês) sempre nos remetesse à ação, ao constante movimento do mercado (ou do market). Com isso, nós teríamos sempre um alerta de que o mercado muda constantemente e que não basta compreendermos o agora, mas precisamos projetar os futuros hábitos dos nossos consumidores e, inevitavelmente, os futuros passos da empresa e de seu plano de marketing.
Ainda sobre o marketing, podemos observar os conceitos tradicionais dessa área, conforme expõem Kotler e Armstrong (2014). Esses autores consideram o marketing como uma entidade de caráter social e gerencial a qual eu, você e as pessoas a nossa volta utilizam para conseguir o que necessitam ou o que desejam, estipulando uma oferta ou gerando uma demanda. Esta angariação das necessidades ou desejos acontece com a troca entre as partes.
Note que não mencionamos, necessariamente, a palavra “venda”, pois o marketing é bem mais amplo do que a venda em si. Enquanto a venda tem como objetivo o faturamento, o marketing mira na satisfação do cliente. A principal diferença entre estes dois resultados é que a venda é direcionada ao curto prazo, enquanto o marketing se preocupa com o médio e longo prazo. Condizente a este pensamento temos que, consequentemente, a venda se preocupa com o produto e o chão de fábrica, enquanto o marketing volta suas atenções para o mercado-alvo, para as necessidades do consumidor e o marketing coordenado que, por sua vez, contemplará inúmeras ações de acordo com o cenário atual da empresa.
Dito isso, compartilho com você uma pergunta que geralmente recebo de meus alunos: “professor, se uma empresa precisa vender para se sustentar, então como priorizar o marketing às vendas?”. A minha resposta para questionamentos desta natureza é dada em forma de outra pergunta: “quantas vezes você quer vender para o mesmo cliente?”. Eis o foco e objetivo de um marketing bem estruturado, moderno e direcionado ao público-alvo.
Você já fez as contas de quanto custa para sua empresa conquistar um novo cliente?
Para ilustrar o que acabamos de estudar, imagine a seguinte situação: para conseguir penetração de mercado uma joalheria resolve fazer promoções aos finais de semana de seus relógios e joias, inclusive as peças de ouro. Ela consegue um resultado muito bom, deixando a Dona Helena, proprietária, satisfeita. Então, ela decide manter a promoção por mais um mês e os resultados continuam positivos. Com as vendas aumentando, eleva-se também a quantidade de trocas, de pessoas circulando na loja e de reparos a serem feitos. A equipe atual passa a não dar conta da demanda e a qualidade do atendimento e dos serviços prestados diminui. Com a qualidade de atendimento mais baixa, alguns clientes chegam a ter experiências negativas na loja em função do tempo de espera e começam a reclamar. O boato se espalha e a loja de Dona Helena passa a ser conhecida como uma loja de descontos e de atendimento ruim. Procurando melhorar, Dona Helena investe em treinamentos, contrata novos atendentes e corta algumas promoções. Contudo, o público já havia se acostumado com as promoções e deixa de frequentar a loja de Dona Helena.
Duas quadras pra frente da joalheria de Dona Helena existe a ótica da Raquel, que também vende joias e relógios. Raquel não banalizou o uso das promoções e teve dificuldade nos dois primeiros anos da empresa. Contudo, se solidificou no mercado como uma loja confiável, com produtos de procedências e uma carteira de clientes fiéis. Resumindo: as vendas sem planejamento de Dona Helena lhe renderam um período bastante fértil, mas que expirou rapidamente. Já a preocupação com o marketing de Helena fez com que atravessa um início difícil, mas com frutos suculentos no médio prazo.
Por isso, lembre-se que a venda por si só é imediatista, principalmente com o uso de promoções, que tendem a trazer bons resultados e podem ser uma estratégia interessante quando utilizadas dentro de um planejamento. Mas esquecer do planejamento, esquecer do marketing e encarar o sucesso de uma empresa como sucesso de vendas é um erro que pode, literalmente, levar uma organização à falência.
É importante destacar que vendas são importantes! Não confunda isso. Contudo, devem estar inseridas em um planejamento maior. As vendas fazem parte do marketing, e não o contrário. Logo, as vendas devem estar inseridas dentro de um plano macro de marketing que, por sua vez, contemplará vendas e outros fatores, como a propaganda, comunicação, desenvolvimento de produtos, relacionamento com os clientes e assim por diante.
Quando falamos de quotas e metas de vendas estamos nos referindo a um período em específico que, dificilmente, passa de um ano. Há vendedores que possuem cotas diárias, há representantes que têm metas mensais a serem atingidas. Mas estes norteadores são imediatistas, sem prever, por exemplo, a situação para daqui 5 anos. Enquanto as vendas tendem ao resultado no curto prazo, o marketing contempla horizontes mais distantes. Ou seja, podemos dizer que o marketing prepara o terreno e planta, enquanto que as vendas colhem os frutos plantados pelo marketing; que o marketing se preocupa em vender para o mesmo cliente duas, três ou quatro vezes, enquanto que as vendas possuem um foco em uma venda. Retomando a definição de marketing do início deste capítulo, ele vem para “facilitar a satisfação nas relações de troca com clientes” (PRIDE; FERRELL, 2016, p. 3, grifo nosso). Sempre que você pensar em marketing, lembra desta palavrinha: satisfação.
Até mesmo quando observamos uma definição mais direta e objetiva de marketing, nós nos deparamos com a satisfação. Kotler e Keller (2013, p. 3) afirmam que o marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Nesta definição notamos, também, a orientação para o cliente, uma vez que há a preocupação de apurar o que o público-alvo tem interesse.
Visto que no tópico anterior foi abordada a relação do marketing e das vendas, vale lembrar e comentar que ele já teve sua orientação totalmente focada em vendas, fase esta que corresponde à segunda etapa da evolução do conceito do marketing. Na sequência, discutiremos sobre a evolução do marketing, considerando a linha de raciocínio de Pride e Ferrell (2016), passando por três grandes etapas que o direcionaram por décadas.
A primeira fase do conceito do marketing foi quando a orientação era para o produto na longínqua segunda metade do século XIX. Nesta época, os avanços tecnológicos estimulavam a produção e os produtos manufaturados possuíam grande demanda. Os esforçam eram para produzir mais, mais rápido e mais barato. Em um dado momento, consequentemente, as prateleiras estavam mais cheias do que a procura pelos itens, e isso nos leva para a segunda fase do marketing.
A segunda fase da evolução do marketing, conforme já adiantado para você no início deste tópico, foi a orientação para as vendas. Afinal, com muitos produtos prontos e novos sendo produzidos a cada instante, era preciso desovar os estoques. Então, surge a preocupação com ela, as vendas, no início do século XX como uma forma de potencializar a comercialização dos produtos. Aqui você já pode notar uma evolução do produzir para o vender, o que nos leva, por sua vez, para a terceira grande fase do marketing, que teve o foco no consumidor.
Em meados da década de 1950 algo muito importante aconteceu: pela primeira vez usou-se o termo “segmentação de mercado”. Para compreender de onde surgiu a segmentação de mercado é preciso compreender que o período pós Segunda Guerra Mundial o comportamento das pessoas proporcionou uma grande explosão demográfica nos Estados Unidos. As crianças nascidas no pós-guerra ficaram conhecidas como geração Baby Boomer. Elas cresceram ouvindo histórias dos pais, tios e avós sobre a guerra, sobre as dificuldades do período, a falta de alimentos. Contudo, elas não vivenciaram esta época escassa e cresceram com uma percepção diferente das coisas e do mundo.
Segmentação de mercado é a preocupação do marketing em pensar nos consumidores e classificá-los por grupos que apresentam características homogêneas de consumo. Assim, direciona-se ações mercadológicas para estes grupos específicos. Embora o alcance seja menor, o impacto é mais forte pois a linguagem passa a ser mais apropriada para sua audiência. Com o tempo, o conceito de segmentação de mercado também evoluiu, chegando até ao nível máximo de segmentação, que é o marketing um para um.
Um pouco mais sobre Baby Boomer:
Nome dado para à explosão demográfica nos Estados Unidos que aconteceu após a Segunda Guerra Mundial. Entre 1946 e 1964 nasceram 77 milhões de bebês, sendo 40% da população norte‐americana em 1964 com menos de 20 anos de idade.
Fonte: Shuker (1999 apud SAES, 2015, p. 27).
Com o passar dos anos, as crianças foram crescendo e os estudiosos de marketing começaram a notar alterações no comportamento e tendências de compra, surgindo em 1950 o primeiro artigo mencionando “segmentação”. O pensamento do marketing amadureceu junto com o crescimento e desenvolvimento dos Baby Boomers que, na década de 1960, estavam ingressando na faculdade e adquirindo a independência social e financeira. Ademais, o ambiente da contracultura nos Estados Unidos e Inglaterra se mostraram favoráveis para o desenvolvimento de jovens “desajustados” das convenções sociais, querendo suas próprias coisas, do seu próprio jeito, com suas próprias personalidades. Tanto é que o movimento hippie ficou consolidado na segunda metade dos anos 1960.
Um pouco mais sobre Contracultura:
“Shuker (1999, p. 79, grifo do autor), ainda afirma que ‘o termo contracultura continua a ser usado para designar diversos grupos e subculturas que não se integram ou se opõe ao mainstream social e econômico’, características estas que foram as mais marcantes para o movimento nos Estados Unidos durante os anos 1960, ganhando visibilidade internacional. No Reino Unido, onde a nomenclatura adotada para a contracultura foi o termo underground, esta revolução também estabeleceu presença significativa com características similares”.
Fonte: Saes (2015, p. 26).
“Mas o que isso tem a ver com marketing?”, você pode se perguntar. A resposta: tudo! Este novo comportamento e estilo de vida se mostraram uma lacuna de mercado a ser preenchida. Mas para preenchê-la as empresas não podiam fazer o que sempre faziam, pois os jovens queriam coisas e conceitos diferentes. Em paralelo, os estudos sobre segmentação de mercado foi se aprofundando e, com isso, as empresas passaram cada vez mais a se preocuparem com o consumidor, em atender as necessidades dele (e não mais as necessidades da empresa).
Os jovens da época não se sentiam parte de sua sociedade “quadrada” e cheia de regras. As marcas tiveram que fazer algo diferente para atrair este novo público e, assim, a crescerem.
A orientação para o mercado foi “um amplo compromisso organizacional para alcançar e responder às necessidades dos clientes”.
Fonte: Pride e Ferrell (2016, p. 15).
Com isso, fica clara a necessidade de conhecer cada vez mais seu público, que não se deixa enganar com falsas promessas e falsos relacionamentos com a marca. Para cada dólar que este cliente gasta, 50 cents são absorvidos para o marketing da empresa (veja a magnitude do marketing). Este é um processo cíclico: quando mais se investe em marketing, mais se conhece o consumidor que, por sua vez, mais se engaja com a marca e assim sucessivamente.
Considerando os conceitos de marketing que estudamos, a empresa que você faz parte tem o foco orientado ao consumidor? O que pode ser melhorado no planejamento e nas ações diárias para tornar esta prática um hábito?
Pride e Farrell (2016, p. 24) afirmam que “o conhecimento de marketing melhora a consciência do consumidor”, e complementam com palavras otimistas para nós, profissionais da área, ao alegarem que “o marketing oferece muitas e estimulantes oportunidades de carreira”. Complementando os pensamentos desses autores, nós podemos adicionar Kotler e Keller (2013, p. 5, grifos dos autores) que definem o profissional de marketing como “alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (porspect)”.
Pois bem, se o profissional de marketing é alguém que busca uma resposta, esta pessoa deve saber fazer as perguntas certas. Para saber fazer as perguntas certas é preciso conhecer bem o público. Por sua vez, para conhecer bem o público é preciso ter o pensamento orientado para o cliente. Assim fica cada vez mais clara a relação de todos os conceitos dentro do universo do Marketing e todas as suas vertentes.
Em meio a estas preocupações do marketing, não podemos deixar de mencionar o que pode ser carinhosamente chamada de “febre” dos anos 1990 para o marketing. Estamos nos referindo ao Marketing de Relacionamento, que abraça a disseminação da marca, criação de autoridade, aproximação com o consumidor até chegar à fidelização dos clientes, já que é mais barato vender para o mesmo cliente do que conquistar um novo. O Marketing de Relacionamento foi uma estratégia amplamente utilizada no final do século XX e ainda é bem disseminada. Atualmente, ele ganha a força que as mídias sociais proveem para o diálogo e relacionamento com o público por meio da internet.
“Para implementar o conceito de marketing, uma empresa orientada para o mercado precisa estabelecer um sistema de informação para descobrir as necessidades dos clientes, e usar essas informações para criar produtos satisfatórios”.
Fonte: Pride e Ferrell (2016, p. 23).
Assim como o homem, o marketing também evoluiu ao longo dos anos. O pensamento estratégico do marketing ganhou maturidade e aprendeu a se desenvolver a partir da observação dos movimentos mercadológicos e comportamentais do público. Esta evolução pode ser observada em três grandes fases que, quando elencadas em ordem cronológica, são:
Marketing Orientado às Vendas; Marketing Orientado ao Consumidor; Marketing Orientado ao Produto.
Alternativa incorreta, pois a ordem cronológica correta é Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado às Vendas; Marketing Orientado ao Consumidor.
Marketing Orientado ao Consumidor; Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado às vendas.
Alternativa incorreta, pois a ordem cronológica correta é Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado às Vendas; Marketing Orientado ao Consumidor.
Marketing Orientado às Vendas, Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado ao Consumidor.
Alternativa incorreta, pois a ordem cronológica correta é Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado às Vendas; Marketing Orientado ao Consumidor.
Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado ao Consumidor; Marketing Orientado às vendas.
Alternativa incorreta, pois a ordem cronológica correta é Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado às Vendas; Marketing Orientado ao Consumidor.
Marketing Orientado ao Produto; Marketing Orientado às Vendas; Marketing Orientado ao Consumidor.
A primeira fase é o Marketing Orientado ao Produto, pois é condizente com o período de avanços nas produções e a capacidade de escala, quando a preocupação era produzir mais, mais barato e mais rápido. Isso aumentou os estoques que, em um momento, começou a se acumular, estimulando o pensamento do Marketing Orientado às Vendas (segunda fase). Por fim, já nos anos 1950 e 1960 temos o Marketing Orientado ao Consumidor.
O conceito de segmentação de mercado surgiu nos anos 1950 e, de lá para cá, evoluiu muito e colaborou para as práticas de marketing que conhecemos hoje, principalmente as abordagens direcionadas e personalizadas. Resgatando o contexto histórico, um dos acontecimentos a seguir foi imprescindível para, alguns anos depois, surgir o conceito de “Segmentação de Mercado”. Este acontecimento foi:
Revolução Industrial.
Alternativa incorreta, pois a Revolução Industrial é um período distante da segmentação de mercado, sendo que nesta época o foco era no produto.
Primeira Guerra Mundial.
Alternativa incorreta, pois a Primeira Guerra Mundial não provocou rupturas culturais como a Segunda Guerra Mundial, não tendo relação direta e incisiva com a segmentação de mercado.
Peste Negra.
Alternativa incorreta, pois a Peste Negra foi uma epidemia que aconteceu nos anos de 1300 e não se relaciona com a segmentação de mercado, que surgiu nos anos de 1950.
Segunda Guerra Mundial.
Correta, pois com o fim da Segunda Guerra Mundial houve uma explosão demográfica nos Estados Unidos. Esta geração cresceu em condições diferentes de seus pais e possuíam comportamentos e pensamentos bastante distintos das gerações anteriores. Isso levou a hábitos de consumo diferentes que tiveram que ser preenchidos por empresas atentas às mudanças. Mudanças essas que direcionaram o mercado para a segmentação, que foi concebida em 1950 e aprofundada em 1960 em diante. Logo, o acontecimento é a Segunda Guerra Mundial.
Popularização da internet.
Alternativa incorreta, pois a popularização da internet veio bem depois do conceito de segmentação de mercado. A internet ajuda muito na segmentação, mas não foi sua popularização que fez surgir a segmentação (ela apareceu décadas antes).
Agora você já sabe a origem conceitual do marketing e como a evolução do homem influencia e acompanha a evolução do próprio marketing. Conforme nossos gostos vão mudando, as empresas também mudam. Conforme nossas exigências vão se transformando, as empresas também sofrem mutações. Consumidor e marketing andam de mãos dadas e não podemos esquecer por 1 minuto as diretrizes que seu público-alvo condiciona para o mercado que você disputa.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
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