Este misturado de comunicação pode ser visualizado em diferentes perspectivas. Alguns autores dividem o mix comunicacional em 6 partes, outros em 5. Neste caso, consideraremos as principais ferramentas do mix de comunicação divididas em 5 partes, como indica Vasconcelos (2009), sendo elas: Propaganda, Promoção de vendas/merchandising, Relações Públicas e Publicidade, Marketing Direto e Força de Vendas. Estas esferas estão relacionadas na Figura 1.

Na sequência vamos elencar os principais pontos sobre cada uma destas ferramentas, seguindo o raciocínio de Vasconcelos (2009).

A Propaganda pode apresentar uma série de objetivos para uma campanha de marketing, desde focar na implementação de uma ideia até criar prestígio para o anunciante. Para ser uma propaganda a mensagem precisa ser paga, ou seja, é a compra de espaços publicitários para veiculação de uma mensagem, como um comercial na TV, uma publicação patrocinada no Instagram ou qualquer outro canal pago. Ela se caracteriza, ainda, por ter a capacidade de estimular desejos e promover atitudes no público impactado, sendo que, para isso, recomenda-se que a mensagem elaborada seja clara e objetiva, portando relevância para os receptores.

Em complemento, Longo (2014, p. 106) afirma que a propaganda “nasceu para facilitar e encorajar as decisões de consumo, mas acabou evoluindo e alterando sua missão para gerar influência perceptual e formação de imagem”.

Um erro comum de encontrarmos no mercado é as empresas acreditarem que a propaganda vai aumentar suas vendas. Na verdade, a propaganda não vende, ela apenas comunica. Ela pode aumentar o movimento em sua loja e isso provocar um acúmulo de vendas, mas ela por si só não vende.

Para as vendas temos outras ferramentas, como a Promoção de Vendas, que foca em ações de curto prazo para incrementar o volume de vendas, antecipando o consumo futuro dos clientes. Seu uso é recomendado quando deseja-se criar algum atrativo, estimular as vendas rapidamente, fazer com que os consumidores experimentem seu produto, lançar um produto no mercado, entre outros. A promoção de vendas implica um benefício monetário ao usuário, como um desconto, “leve 3 pague 2”, cupons e afins.

Podemos notar que os pontos focais da promoção de vendas são ações imediatas e, por isso, devem ser usadas com moderação. Neste sentido, podemos destacar a frase “se você tratar todo mundo como especial, então ninguém é especial”? Com a promoção de vendas é a mesma coisa. Se mantermos a promoção todo dia, então não é promoção, mas sim um preço fixo. Infelizmente o varejo brasileiro banaliza ações de promoções de vendas e, por isso, a palavra muitas vezes perde seu peso e vira piada, como “Black Friday, tudo pela metade do dobro”.

Junto com a Promoção de vendas, temos o Merchandising, que colabora para e efetividade de ações de promoções de vendas. O merchandising é focado no ponto de venda, então ações conjuntas são muito bem-vindas. Por exemplo, deseja-se estimular a experimentação do produto, então convém-se montar quiosques com distribuição gratuita do produto nos pontos de vendas, que é uma prática do Merchandising.

O próximo item do mix de comunicação são as Relações Públicas, que compreendem palestras, ações sociais, relatórios para acionistas, entrevistas, visitas, patrocínios, entre outros. Neste sentido, podemos perceber que são ações que se preocupam com o zelo da imagem da empresa.

Patrocinar um atleta é associar sua marca às características daquele atleta. Fazer uma doação é mostrar que a empresa se preocupa com os outros. Adotar uma causa é reforçar que a organização está preocupada com o mundo a sua volta. Logo, ações de Relações Públicas procuram cativar e conquistar o público com a credibilidade.

Relações políticas também fazem parte desta área, que pode atuar com lobby para articulações entre partes interessadas, buscando benefícios mútuos.

Continuando, temos também o Marketing Direto, que “trabalha com o foco na manutenção de clientes e conquista direcionada”, explica Vasconcelos (2009, p. 93). O autor mostra como uma ferramenta importante para a fidelização e longevidade da carteira de clientes. É com o marketing direto que os laços entre empresa e consumidor são estreitados, com o qual se deseja saber suas informações mais pessoais, ou seja, ter um perfil psicográfico para estabelecer um diálogo robusto e significativo.

É importante não confundirmos marketing direto com propaganda. Podemos utilizar a propaganda como forma de marketing direto, mas eles não são sinônimos. Para esclarecer estas diferenças, vejamos o Quadro 1, notando as vantagens e desvantagens de cada um desde compostos de comunicação quando comparados.

E para fechar o mix de marketing nós temos a Força de Vendas, que é a área comercial da empresa. A Força de Vendas contempla todos os vendedores e representantes que possuem a capacidade de esclarecer aos consumidores suas dúvidas. A Força de Vendas é uma área de entrega, de linha de frente, que sente de perto os anseios dos consumidores, que tem a chance de coletar feedbacks riquíssimos para a empresa, que podem alavancar como derrubar qualquer planejamento, pois é o elo entre uma marca e seu consumidor.

Alguns dos objetivos da força de vendas são estimular a experimentação do comprador através do testemunho e reforço positivo do vendedor, destacar vantagens do produto, esclarecer formas de uso de um produto, explicar os diferenciais, entre outros. Se o vendedor não está convencido do que ele está vendendo, então ficará mais difícil convencer o cliente. Por isso, investir em ações com a Força de Vendas é fundamental, pois cativando os vendedores fica mais fácil cativar também os clientes.