| Unidade 2 -
O propósito do marketing é satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes. No campo do comportamento do consumidor, estuda-se como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e seus desejos.
Porém, não é tarefa simples entender o comportamento do consumidor e conhecer seus clientes, pois estes podem dizer uma coisa e fazer outra, podem não ter consciência de suas motivações mais profundas e podem sofrer influências externas diversas que façam com que mudem de ideia em cima da hora.
Diante desse contexto, ao final desta aula, você será capaz de:
O comportamento de compra do consumidor pode sofrer influência de diversos fatores. Os principais são: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos. Vejamos mais detalhes dos pontos mencionados a seguir:
Os fatores culturais estão relacionados a cultura, subcultura e classe social e são fatores importantes no comportamento de compra. A cultura é a principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Podemos considerar que, à medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e outras instituições. Quanto a subculturas, pode-se classificar a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Já as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 2000).
Reflita sobre como são os padrões de consumo de onde você mora e de uma outra região do país ou de outro país. Eles serão os mesmos? De que forma a cultura poderá influenciar este padrão de consumo?
Os fatores sociais também irão desempenhar um importante papel no comportamento de compra do consumidor. Podemos destacar os grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Os grupos de referência exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Esses grupos de afinidades podem ser classificados em primários, ou seja, aqueles com os quais a pessoa interage contínua e informalmente como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, e os secundários, que geralmente são formais e exigem menor interação contínua, por exemplo os grupos religiosos, grupos profissionais e associações de classe. A família é o grupo de referência primário mais influente (KOTLER, 2000).
Além disso, as pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem. Esses são os grupos de aspiração, que são aqueles aos quais as pessoas esperam pertencer, e os grupos de dissociação, aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados por elas.
Quanto aos fatores, papéis e status, um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel “carrega” um status. Ou seja, uma pessoa participa de muitos grupos (família, clubes, associações) e a posição dela em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um presidente de uma empresa, por exemplo, geralmente possui um bom carro, usa ternos caros, faz viagens ao exterior e possui um status diferenciado do operário de chão de fábrica (KOTLER, 2000).
Segundo o autor, as decisões do comprador também serão influenciadas por características pessoais, tais como idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem. Esses são os fatores pessoais. Os padrões de consumo serão moldados de acordo com o ciclo de vida da família e o estilo de vida que levam.
O padrão de consumo de um jovem de 20 anos é o mesmo do que o de um senhor de 70 anos? O que isso influencia no papel do marketing?
Vamos considerar, por exemplo, as famílias nas quais acabou de nascer um bebê. Elas consomem determinados tipos de alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, assim como consomem certos tipos de roupas, brinquedos, fraldas, dentre outras coisas que estão relacionadas a essa fase da criança e que vai se alterando à medida que a criança vai crescendo.
Na fase adulta e com idosos, os consumos também serão diferentes. Quando falamos em alimentação, por exemplo, podemos ter o consumo de diversos tipos de produtos, até algumas dietas especiais.
Estilos de vida diferentes levarão a padrões de consumo diferentes, e a empresa deve estar atenta às necessidades do seu público-alvo.
A ocupação e as circunstâncias econômicas também vão influenciar o padrão de consumo, ou seja, a renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento, atitude em relação a gastar versus economizar. Advogados, médicos, professores, enfermeiros, operários, gerentes, secretárias, engenheiros, desempregados etc. possuem ocupações diferentes, estilos de vida diferentes, capacidade de compra diferente. É papel do profissional de marketing tentar identificar os grupos de ocupação que possuem interesses comuns em seus produtos.
Por fim, a personalidade e a autoimagem são características psicológicas distintas que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade, normalmente descrita em termos de características, pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor. Uma empresa de automóveis, por exemplo, pode identificar que muitos clientes potenciais demonstram grande autoconfiança e autonomia, o que pode sugerir criar anúncios que apelem para essas características.
Por fim, os fatores psicológicos que predominam no processo de comportamento de compra são: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Vamos conhecer cada um desses elementos?
Você já parou para pensar como cada um desses fatores podem influenciar o mercado em que você atua?
O consumo, de acordo com Magalhães e Sampaio (2007), pode ser considerado uma combinação entre variáveis dos ambientes e comportamento dos consumidores, suas necessidades e desejos, assim como as influências de seus grupos de referência. Para os autores, conhecer, decidir e agir em marketing significa compreender essas variáveis e sintetizar a melhor solução para suas ações.
Dessa forma, o marketing precisa ser entendido a partir de uma perspectiva ampla. Magalhães e Sampaio (2007) afirmam que o marketing age principalmente na superfície da vida dos indivíduos e de segmentos delimitados da sociedade. Para os autores, o marketing precisa ser entendido, pensado, planejado e executado a partir da perspectiva de quatro sistemas de mercado: civilização, sociedade, economia e universo empresarial. Vamos conhecer cada um desses sistemas?
O primeiro sistema, considerado pelos autores como antropológico, significa que o mercado deriva da estrutura da civilização e da herança histórica do local, por exemplo país, região, área e mercado, em que a ação irá se desenvolver.
O sistema da sociedade é o sistema das particularidades e das relações dos estamentos que constituem um grupo social em particular, definido dinamicamente.
O sistema da economia está relacionado com a supraestrutura da economia, suas forças e fraquezas, o volume de produção, a renda gerada e disponível, o grau de desenvolvimento e a posição competitiva relativa de cada núcleo econômico dentro do país, do bloco, do continente e do mundo.
Já no sistema do universo empresarial, o uso do marketing depende das dimensões e do grau de amadurecimento da estrutura empresarial de cada mercado, no geral, e da empresa ou instituição que o empregará.
Os autores asseveram ainda que, a partir desses sistemas, é possível considerar que os mercados são constituídos por quatro camadas competitivas.
A camada superior é a da cultura e está relacionada ao sistema antropológico da civilização. Esta camada irá definir as outras três que se seguem, mas também receberá influência delas. Ela irá irrigar as demais camadas e determinar a essência de cada mercado.
A segunda camada, a do comportamento, está diretamente ligada ao sistema da sociedade. Esta é a camada do estamento social, que traduz a cultura em aspectos práticos do dia a dia de pessoas e grupos. Ela é a definição de cada ato físico e psicológico da vida humana, relacionado a comer e beber, morar, trabalhar, estudar, divertir-se e relacionar-se pessoal, familiar e publicamente.
A terceira camada, a do consumo, é a camada ligada à economia, que define o que exatamente se consome e como se age no que se refere a cada um dos aspectos do comportamento.
A quarta camada, a da competitividade, está relacionada à perspectiva do universo empresarial e representa a dinâmica pela qual o consumidor se realiza nas múltiplas relações de compra e venda, prestação e utilização de serviços, demanda e oferta de todo gênero de bens.
Cada camada dessas apresentadas pelos autores irá se relacionar com todos os ambientes (econômico, tecnológico, político, legal, demográfico e sociocultural) com diferentes influências, demandando, assim, a atenção do marketing.
O marketing precisa ser entendido a partir de uma perspectiva ampla.
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007).
Para se analisar os mercados consumidores, é essencial conhecer o ambiente externo das organizações. O ambiente externo subdivide-se em microambiente, no qual se encontram os agentes que competem diretamente com a empresa, e o macroambiente, em que estão presentes as condições e variáveis cujos os movimentos e alterações impactam em maior ou menor grau as regras de competição existentes no microambiente (CROCCO et al., 2013). Vamos conhecer alguns elementos principais desta análise?
No que se refere à análise do microambiente, temos:
ANÁLISE DE CLIENTES/CONSUMIDORES
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
ANÁLISE DE FORNECEDORES
ANÁLISE DE INTERMEDIÁRIOS
ANÁLISE DE ENTRANTES POTENCIAIS
ANÁLISE DE FORNECEDORES DE PRODUTOS SUBSTITUTOS (concorrência indireta)
ANÁLISE DE OUTROS AGENTES, REPRESENTANDO FORÇAS DO MICROAMBIENTE
Quanto ao processo de análise do macroambiente, podemos considerar:
CENÁRIO TECNOLÓGICO
CENÁRIO DEMOGRÁFICO
CENÁRIO SOCIOCULTURAL
CENÁRIO ECONÔMICO
CENÁRIO POLÍTICO-LEGAL
O processo de avaliação e análise do ambiente externo leva a organização ao reconhecimento de variáveis, aspectos, fatores, características, cenários e tendências que fazem possíveis a identificação das ameaças e oportunidades para empresa. Isso possibilita a construção de um quadro que reflete as principais considerações e indicações sobre condições adversas e condições de potencial interesse relacionados aos agentes presentes no microambiente e às principais condições e tendências associadas às forças macroambientais.
Os responsáveis pelo marketing para cumprir suas responsabilidades seguem um processo de marketing. Esse processo consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing.
O processo de marketing é complexo e envolve muitas variáveis, por isso demanda atenção!
De acordo com Kotler (2000), o planejamento de marketing envolve:
Portanto, para que a empresa consiga efetivamente cumprir seus objetivos organizacionais, o marketing desempenha um importante papel analisando o seu mercado e seus consumidores, dentre outras atividades.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por vários fatores. No que se refere à análise dos mercados consumidores, assinale a alternativa correta.
Características pessoais não influenciam as decisões do comprador.
Características pessoais influenciam as decisões do comprador.
Motivação faz parte dos fatores sociais.
Motivação faz parte dos fatores psicológicos.
A família e os grupos de referência desempenham um importante papel no comportamento de compra do consumidor.
Os fatores sociais, que incluem a família, grupos de referência, papéis sociais e status, desempenham um importante papel no comportamento de compra do consumidor.
Percepção faz parte dos fatores econômicos.
Percepção faz parte dos fatores psicológicos.
Idade faz parte dos fatores psicológicos.
Idade faz parte dos fatores pessoais.
Diversos são os elementos que influenciam no ambiente de marketing, e um deles são os fatores culturais. Assinale a alternativa que contenha somente elementos dos fatores culturais.
Cultura, subcultura e família.
Os elementos apresentados não fazem parte dos fatores culturais.
Classes sociais, grupos de referência e motivação.
Os elementos apresentados não fazem parte dos fatores culturais.
Família, estilo de vida e autoimagem.
Os elementos apresentados não fazem parte dos fatores culturais.
Circunstâncias econômicas, família e cultura.
Os elementos apresentados não fazem parte dos fatores culturais.
Cultura, subcultura e classes sociais.
Os elementos que fazem parte dos fatores culturais são cultura, subcultura e classes sociais.
Chegamos ao fim de mais uma aula. Nela, vimos que não conhecer as motivações, necessidades e preferências de seus consumidores pode “custar caro” para empresa. Estudar o seu mercado consumidor, o seu cliente, ajudará a empresa saber em que focar seus esforços e estratégias. Além disso, irá fornecer informações para desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços praticados, melhores canais de distribuição e outros elementos que servirão de base para o desenvolvimento do mix de marketing.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
Aula Concluída!
Avançar
