| Unidade 4 -
As diversas mudanças ocorridas no mundo nas últimas décadas fizeram com que novas relações surgissem no mercado global. Consumidores mais exigentes, novas maneiras de aquisição de produtos e serviços e uma expectativa ainda maior com o que é oferecido fazem com que os profissionais de marketing atentem para o que está ocorrendo a sua volta. Todas essas transformações geram um conjunto de paradoxos para estes profissionais enfrentarem.
Sendo assim, ao final desta aula, você será capaz de:
O marketing precisa lidar com um mercado em constante transformação, assim é necessário compreender a evolução deste mercado nos últimos anos. De acordo com Kotler (2017), uma nova espécie de consumidor está surgindo globalmente. Para o autor, enquanto os mercados maduros lidam com uma população que envelhece, o mercado emergente lida com uma população mais jovem e mais produtiva.
O que mais diferencia um consumidor da atualidade dos consumidores das outras épocas é sua tendência à mobilidade. Segundo Kotler (2017), o consumidor de hoje se locomove com uma frequência maior, pois, muitas vezes, trabalha longe de casa e vive num ritmo acelerado. Portanto, busca poupar tempo e quer tudo de forma prática, rápida e instantânea.
Com isso, o consumo on-line ajuda nesta necessidade de rapidez, na medida em que o consumidor pode pesquisar, decidir e comprar em qualquer lugar, a qualquer dia ou hora da semana, o que o torna altamente conectado.
Segundo Kotler (2017), a conectividade pode ser considerada um dos mais importantes agentes de mudança na história do marketing. Para o autor, esta conectividade faz com que se questione diversas teorias dominantes e pressupostos em relação ao consumidor, produto e gestão da marca. Ou seja, pode diminuir consideravelmente os custos de interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outros envolvidos. Em consequência, as barreiras de entrada de novos produtos são reduzidas, ocorre o desenvolvimento simultâneo de produtos e o tempo necessário para construção da marca é abreviado.
Podemos encontrar no nosso dia a dia diversos exemplos de como a conectividade revolucionou o mercado em diversos setores. A Amazon, por exemplo, representa forte ameaça para as livrarias físicas e indústria editorial. A Netflix desestabilizou as locadoras de vídeo físicas. Outros exemplos muito comuns são o Spotify e a Apple Music, que mudaram drasticamente o mercado musical.
Quantas vezes neste ano, ao querer ver um filme, você se deslocou até uma videolocadora?
Conforme afirma Kotler (2017), a conectividade irá afetar o modo como a concorrência e os consumidores são vistos. Nesta realidade, a colaboração com os concorrentes e a cocriação com clientes tornam-se fundamentais.
A conectividade transforma o modo como os consumidores se comportam. Mesmo quando a compra é efetuada em uma loja física, provavelmente o consumidor irá, por exemplo, buscar na internet características sobre os produtos pretendidos ou avaliações de outros usuários que já possam ter adquirido o mesmo produto.
As mídias sociais também são importantes neste processo. Tanto as empresas podem se utilizar destas para divulgar de maneira mais exponencial e rápida os seus produtos ou serviços como os usuários podem compartilhar experiências, incentivando outros clientes a utilizarem, ou não, determinada marca. Com isso, os consumidores podem ser empoderados para tomarem decisões e fazerem escolhas baseados na sabedoria das multidões.
De acordo com Kotler (2017), é importante ver a conectividade de maneira holística, ou seja, observar a conectividade móvel, a experiencial e a social. Na conectividade móvel, que se encontra no nível mais básico, a internet serve como infraestrutura de comunicação. Na conectividade experiencial, a internet é utilizada para fornecer uma experiência superior em pontos de contato entre os clientes e as marcas. Por fim, a conectividade social está relacionada à força da conexão em comunidades de consumidores.
Kotler (2017) acredita que a importância da conectividade transcende a tecnologia e o segmento demográfico, pois ela muda o fundamento-chave do marketing, ou seja, o próprio mercado. O autor destaca três paradoxos que os profissionais do marketing precisam estar atentos que serão expostos a seguir.
Sendo assim, o desafio para os profissionais do marketing é grande. Precisam conquistar a atenção dos consumidores, bem como estabelecer diálogos com a marca em comunidades de consumidores. É fundamental que esses profissionais se certifiquem de que, quando determinados consumidores consultarem outros sobre sua marca, haverá defensores fiéis que podem influenciar positivamente na decisão de compra.
O mundo digital cada vez mais presente no dia a dia dos consumidores traz alguns desafios tanto para as empresas como para os consumidores. O que o consumidor pode fazer com tantas informações? Como as empresas conseguem manter controle do que está sendo falado a seu respeito nas mídias sociais e garantir a integridade de sua marca?
Segundo Kotler (2017), quando se refere à defesa da marca no mundo digital, nem todos os consumidores se formam da mesma maneira. Alguns segmentos, por exemplo, confiam em suas preferências pessoais e no que escutam da publicidade, enquanto outros têm maior tendência a pedir e fornecer recomendações sobre determinadas marcas.
De acordo com o autor, para que se conquiste um número maior de defensores da marca, os profissionais de marketing precisariam focar no que chama de JMN, ou seja, nos jovens, mulheres e netziens (cidadãos da internet). Para Kotler (2017), estes são os segmentos mais influentes na era digital.
Tradicionalmente, a autoridade e o poder pertenciam aos mais velhos, homens e aos habitantes da cidade. Contudo, Kotler (2017) afirma que, com o passar do tempo, a importância e a influência dos jovens, mulheres e netziens aumentaram consideravelmente. O autor assevera que as subculturas que os JMN representam passaram a influenciar a cultura dominante.
Subculturas são grupos com conjuntos de normas e crenças fora da cultura dominante como hackers e cosplayers.
Fonte: Kotler (2017).
A juventude, muitas vezes, irá definir as tendências para os mais velhos, principalmente quando se trata do campo da cultura pop como música, cinema, esporte, culinária, moda e tecnologia (KOTLER, 2017). Segundo o autor, os mais velhos geralmente não têm tempo ou agilidade para explorar a cultura pop que se transforma frequentemente e acabam seguindo as recomendações dos mais jovens.
Kotler (2017) salienta ainda que os consumidores mais jovens geralmente são os primeiros a testar novos produtos, por isso, muitas vezes, são o alvo principal dos profissionais de marketing.
O objetivo de influenciar a mente do jovem bem cedo, mesmo que a princípio não seja tão lucrativo, é que o jovem de hoje será, em um futuro próximo, o alvo principal e provavelmente o cliente mais rentável.
Fonte: Kotler (2017).
Ter os jovens como foco traz desafios consideráveis aos profissionais de marketing, pois as ações voltadas para eles geralmente envolvem anúncios criativos, conteúdo digital descolado, endosso de celebridades ou ativação de marcas inovadoras (KOTLER, 2017). Para o autor, é grande o papel de influência dos jovens no restante do mercado, pois estes não têm medo de experimentar, testar produtos, experimentar serviços inovadores que, às vezes, seguimentos mais velhos consideram arriscados; são definidores de tendências e geralmente são agentes de mudanças.
Quando a juventude aceita produtos novos, estes costumam alcançar o mercado principal com êxito.
Fonte: Kotler (2017).
As mulheres também assumem um importante papel de influência. De acordo com Kotler (2017), principalmente com produtos ou serviços relacionados à família, ao selecionar quais marcas comprar em diversas categorias de produtos ou serviços, a voz das mulheres muitas vezes se sobressai.
Desta forma, o mercado feminino torna-se importante para os profissionais de marketing. Kotler (2017) afirma que as diferenças intrínsecas entre homens e mulheres têm sido tema de debate não só para a psicologia, mas também para o marketing e salienta que diversos especialistas desenvolvem estudos sobre o marketing para mulheres. O autor discorre que diversos produtos, serviços e campanhas de marketing foram desenvolvidos especialmente para as mulheres.
Kotler (2017) afirma que existem três papéis que as mulheres desempenham:
Faça uma análise de um homem e de uma mulher que você conheça e veja se a decisão no processo de compras tem caminhos diferentes.
Diante deste contexto, Kotler (2017) afirma que as mulheres são fundamentais para a conquista de participação no mercado da economia digital, ficando a cargo das empresas atentar para o processo de tomada de decisão abrangente das mulheres.
Os netziens igualmente exercem forte influência segundo o autor. Considerados nativos digitais, são hábeis em se conectar com outros pessoas on-line enquanto compartilham informações. Segundo Kotler (2017, p. 55), foi Michael Hauben que definiu o termo na década de 1990, definindo-o como “pessoas para além das fronteiras geográficas que se importam em desenvolver a internet para benefícios do mundo em geral e trabalham ativamente para este fim.”
Os netizens são considerados conectores sociais. A maneira mais popular de se conectar socialmente na internet é por meio dos serviços de redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas como Facebook, Instagram, Whatsapp e Linkedin.
No entanto, Kotler (2017) destaca que nem todos os usuários da internet podem ser considerados netizens. Para o autor, existe uma hierarquia de usuários da internet que inclui inativos, espectadores (pessoas que leem e assistem conteúdos on-line), participantes (pessoas que mantêm e visitam páginas de mídias sociais), coletores (pessoas que acrescentam tags às páginas da web e usam feeds RSS), críticos (pessoas que postam avaliações e comentários on-line) e criadores (pessoas que criam e publicam conteúdo on-line).
Diante dos conceitos apresentados ao longo da unidade, com a atuação que você possui no meio digital, você se consideraria um dos netizens? Por quê?
Fonte: Elaborado pela autora.
O marketing precisa lidar com um mercado em transformação, sendo que o profissional que nele atua precisa estar em constante atualização. No que diz respeito a essas transformações, analise as assertivas a seguir e assinale a alternativa correta:
Todas as assertivas estão incorretas.
Todas as assertivas estão corretas. Todas as assertivas estão corretas. As dinâmicas de relações estão diferentes nos últimos anos e o mesmo ocorre no âmbito empresarial. O mercado assume novas posturas e os consumidores novos papéis. Segundo Kotler (2017), temos cada vez mais consumidores jovens com senso de urgência que precisam de empresas que atendam a esta necessidade. Um fator importante nessas transformações é o advento da tecnologia, que proporciona uma maior conectividade.
Somente a assertiva I está correta.
As assertivas II e III também estão corretas. Todas as assertivas estão corretas. As dinâmicas de relações estão diferentes nos últimos anos e o mesmo ocorre no âmbito empresarial. O mercado assume novas posturas e os consumidores novos papéis. Segundo Kotler (2017), temos cada vez mais consumidores jovens com senso de urgência que precisam de empresas que atendam a esta necessidade. Um fator importante nessas transformações é o advento da tecnologia, que proporciona uma maior conectividade.
Somente a assertiva II está correta.
As assertivas I e III também estão corretas. Todas as assertivas estão corretas. As dinâmicas de relações estão diferentes nos últimos anos e o mesmo ocorre no âmbito empresarial. O mercado assume novas posturas e os consumidores novos papéis. Segundo Kotler (2017), temos cada vez mais consumidores jovens com senso de urgência que precisam de empresas que atendam a esta necessidade. Um fator importante nessas transformações é o advento da tecnologia, que proporciona uma maior conectividade.
Somente a assertiva III está correta.
As assertivas I e II também estão corretas. Todas as assertivas estão corretas. As dinâmicas de relações estão diferentes nos últimos anos e o mesmo ocorre no âmbito empresarial. O mercado assume novas posturas e os consumidores novos papéis. Segundo Kotler (2017), temos cada vez mais consumidores jovens com senso de urgência que precisam de empresas que atendam a esta necessidade. Um fator importante nessas transformações é o advento da tecnologia, que proporciona uma maior conectividade.
Todas as assertivas estão corretas.
Todas as assertivas estão corretas. As dinâmicas de relações estão diferentes nos últimos anos e o mesmo ocorre no âmbito empresarial. O mercado assume novas posturas e os consumidores novos papéis. Segundo Kotler (2017), temos cada vez mais consumidores jovens com senso de urgência que precisam de empresas que atendam a esta necessidade. Um fator importante nessas transformações é o advento da tecnologia, que proporciona uma maior conectividade.
De acordo com Kotler (2017), é importante ver a conectividade de maneira holística, o que, para o autor, significa observar a conectividade móvel, a conectividade experiencial e a conectividade social. A este respeito, analise as assertivas a seguir e assinale a alternativa correta:
Somente a assertiva I está correta.
A assertiva I está incorreta, pois a conectividade social está relacionada à força da conexão em comunidades de consumidores.
Somente a assertiva III está correta.
A assertiva III está incorreta, pois, na conectividade móvel, que se encontra no nível mais básico, a internet serve como infraestrutura de comunicação.
Somente a assertiva II está correta.
A assertiva II está correta, pois, na conectividade experiencial, a internet é utilizada para fornecer uma experiência superior em pontos de contato entre os clientes e as marcas.
Todas as assertivas estão corretas.
As assertivas I e III estão incorretas. A assertiva I está incorreta, pois a conectividade social está relacionada à força da conexão em comunidades de consumidores. A assertiva III está incorreta, pois, na conectividade móvel, que se encontra no nível mais básico, a internet serve como infraestrutura de comunicação.
Todas as assertivas estão incorretas.
A assertiva II está correta. A assertiva II está correta, pois, na conectividade experiencial, a internet é utilizada para fornecer uma experiência superior em pontos de contato entre os clientes e as marcas.
Nesta aula, pudemos observar a importância da conectividade nas relações de consumo. Cada vez mais existem pessoas que almejam otimizar tempo, que buscam mais informações sobre os produtos ou serviços que estão adquirindo e, com isso, passam a se tornar mais exigentes.
Foi possível percebermos o papel das redes sociais nas relações de consumo e como estas podem influenciar tanto positiva como negativamente numa decisão de compra.
Vimos ainda que os consumidores cada vez mais buscam opiniões de outros consumidores de maneira on-line quando vão adquirir um produto ou serviço, o que faz com que as empresas devam estar ainda mais atentas ao que é dito sobre sua marca no meio digital. Por fim, abordamos os paradoxos existentes no ambiente de marketing quando se trata do marketing digital.
Desta forma, nesta aula, você teve a oportunidade de:
Aula Concluída!
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